المحاضرة رقم 35 : التسعير (Pricing)

التسعير (Pricing) : 

يعد تحديد سعر البيع أحد أهم القرارات التي تتخذها الشركة. إذا تم تحديد السعر مرتفعًا للغاية (price is set too high) فإن الشركة تخاطر بـ : 

1. حجم مبيعات منخفض (low sales volume). 

2. وإجمالي ربح غير كافي لتغطية تكاليفها الثابتة (not enough gross profit to cover its fixed costs). 

إذا تم تحديد السعر منخفضًا جدًا (price is set too low) فقد يكون لدى الشركة : 

1. حجم مبيعات مرتفع (high sales volume). 

2. ولكن ليس لديها إيرادات كافية لتغطية جميع تكاليفها (not enough revenue to cover all its costs). 

تعتبر قرارات التسعير أكثر أهمية بالنسبة للشركات المبتدئة نظرًا لأنها عادةً لا تحتوي على احتياطي نقدي كبير لتغطية أخطاء التسعير قصيرة الأجل. 

أهداف التسعير (Pricing Objectives) : 

1. يفترض تعظيم الربح (Profit maximization) في النظرية الاقتصادية الكلاسيكية (classical economic theory) أن يكون الهدف الأسمى لجميع الشركات. 

2. تعظيم الهامش المستهدف (Target margin maximization) هو عملية تحديد الأسعار للوصول إلى نسبة مئوية محددة من الأرباح إلى المبيعات. 

3. تحديد الأهداف الموجهة نحو الحجم (Volume-oriented objectives) ووضع الأسعار لتلبية : 

1) أحجام المبيعات المستهدفة (target sales volumes). 

2) أو حصص السوق (market shares). 

4. تحدد الأهداف الموجهة للصور (Image-oriented objectives) ووضع الأسعار لتعزيز إدراك المستهلك لمزيج البضائع في الشركة. 

5. تحدد أهداف الاستقرار (Stabilization objectives) الأسعار للحفاظ على علاقة مستقرة بين أسعار الشركة وأسعار الشركة الرائدة (stable relationship between the firm’s prices and the industry leader’s prices). 

عوامل تحديد الأسعار (Price-Setting Factors) : 

يتم  : 

1. طلب العملاء (customers’ demand). 

2. وإجراءات المنافسين (actions of competitors). 

3. والتكاليف (costs). 

العوامل الداخلية (Internal Factors) : 

1) قد تشمل أهداف التسويق (Marketing objectives) : 

1. البقاء (survival). 

2. أو تعظيم الربح الحالي (current profit maximization). 

3. أو قيادة السوق (marketshare leadership) 

4. أو قيادة جودة المنتج (product-quality leadership). 

2) استراتيجية المزيج التسويقي (Marketing-mix strategy). 

3) تؤثر جميع التكاليف ذات الصلة relevant costs (التكاليف المتغيرة والثابتة والإجمالية) في سلسلة القيمة (value chain) من البحث والتطوير (R&D) إلى خدمة العملاء (customer service) على كمية المنتج الذي ترغب الشركة في توفيره. وبالتالي كلما انخفضت التكاليف بالنسبة إلى سعر معين زادت الكمية المعروض. 

4) المركز التنظيمي لقرارات التسعير (Organizational locus of pricing decisions). 

5) الطاقة الإنتاجية (Capacity). 

على سبيل المثال في ظل تسعير الحمل الأقصى (peak-load pricing) تختلف الأسعار بشكل مباشر مع استخدام الطاقة. وبالتالي عندما تتوفر الطاقة الخاملة (idle capacity) أي عندما ينخفض ​​الطلب (demand falls) يميل سعر المنتج أو الخدمة إلى الانخفاض بالنظر إلى نهج تسعير الحمل الأقصى (peak-load pricing approach). عندما يكون الطلب مرتفعًا سيكون السعر الذي يتم تحصيله أعلى. 

غالبًا ما يتم استخدام تسعير الحمل الأقصى من قبل المرافق العامة (public utilities). 

العوامل الخارجية (External Factors) : 

1) نوع السوق type of market مثل :

  

1. المنافسة المطلقة (pure competition). 

2. أو المنافسة الاحتكارية (monopolistic competition). 

3. أو منافسة احتكار القلة (oligopolistic competition). 

4. أو الاحتكار (monopoly). 

كل هذا يؤثر على السعر. على سبيل المثال عادة ما يكون المحتكر قادرًا على فرض سعر أعلى لأنه ليس لديه منافسين. ومع ذلك فإن الشركة التي تبيع منتجًا غير متميز نسبيًا في سوق تنافسية للغاية قد لا تتحكم في السعر. 

2) تصورات العميل للسعر والقيمة (Customer perceptions of price and value). 

3) علاقة السعر بالطلب (price-demand relationship). 

ينحني منحنى الطلب على السلع العادية إلى أسفل عادة إلى اليمين (الكمية المطلوبة تزداد مع انخفاض السعر). 

ومع ذلك على المدى المتوسط ​​للأسعار (intermediate range of prices) فإن رد الفعل على زيادة أسعار السلع الفاخرة هو زيادة .. وليس نقصًا .. في الكمية المطلوبة. ضمن هذا النطاق يكون منحنى الطلب مائلًا لأعلى. والسبب هو أن المستهلكين يفسرون السعر الأعلى للإشارة إلى : 

1. منتج أفضل (better product). 

2. أو مرغوب فيه أكثر (more desirable product). 

اعلى بعض مستوى السعر ستصبح العلاقة بين السعر والكمية المطلوبة منحدرة بشكل سلبي مرة أخرى. 

إذا كان الطلب مرنا بالسعر If demand is price elastic (غير مرن inelastic) فإن النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة إلى النسبة المئوية للتغير في السعر أكبر (أقل) من 1.0. على سبيل المثال إذا كان طلب العميل مرنًا للسعر فإن زيادة السعر ستؤدي إلى خفض إجمالي إيرادات البائع. 

أثر العرض والطلب على التسعير (Impact of Supply and Demand on Pricing) : 

قوانين العرض والطلب (laws of supply and demand) هي مبادئ اقتصادية أساسية تدعم كل قرار تجاري تتخذه الشركة. وبدون الفهم الكامل لهذه القوى فإن إدارة الشركة تتعرض لخطر ارتكاب أخطاء فادحة مما يؤدي إلى : 

1. فشل نظامي (systemic failure). 

2. وإفلاس (bankruptcy). 

على العكس من ذلك فإن الإدارة التي تتقن هذه الأفكار الأولية لديها فرصة قوية للنجاح المستمر في سوق تنافسية. 

بشكل عام يعتمد سعر المنتج أو الخدمة على الطلب والعرض. يمكن تلخيص العوامل التي تؤثر على العرض والطلب وبالتالي التأثير على التسعير على أنها "Three Cs": 

1) طلب العميل (Customer demand). إن تقييم العملاء لقيمة المنتج ورغبتهم فيه واستعدادهم للدفع مقابله يشكل طلبًا. عندما يكون الطلب على منتج أو خدمة مرتفعًا. يصبح : 

1. العرض محدودًا (supply becomes limited). 

2. ويرتفع السعر (price goes up). 

2) أسعار المنافسين (Competitors’ prices). تؤثر الأسعار التي يفرضها المنافسون على المنتجات أو الخدمات البديلة والتي تسمى بمقارنات السوق (market comparables). إذا كان سعر المنافس أقل بكثير من سعر السوق سوف : 

1. يزداد الطلب على منتجات المنافس (competitor’s products will increase). 

2. ويقل الطلب على إنتاج الشركات الأخرى في نفس السوق (demand for the output of other companies in the same market will decrease). 

مما يجبر الشركات الأخرى على خفض أسعارها. 

3) التكاليف (Costs). تؤثر تكلفة الإنتاج أو تكلفة تقديم الخدمة على العرض. انخفاض التكاليف يجلب أرباحًا أعلى وكلما ارتفعت الأرباح كلما زادت الوحدات التي ترغب الشركة في عرضها. كما تحتاج الشركة إلى تقليل أو إلغاء جميع التكاليف التي لا تضيف قيمة إلى منتجها. 

تؤثر القيمة التي يضعها العملاء على المنتج وبالتالي يكونون مستعدين وقادرين على الدفع كما أن الأسعار التي يفرضها المنافسون على المنتجات المنافسة تؤثر على الطلب بينما تؤثر تكاليف إنتاج وتسليم المنتج على العرض. 

الطلب (Demand) : 

ينص قانون الطلب (law of demand) على أن سعر المنتج أو الخدمة يرتبط بشكل عكسي inversely (أي سلبي negatively) بالكمية المطلوبة. 

مع انخفاض السعر زادت الكمية المطلوبة (As the price declines, the quantity demanded increases) ؛ 

مع ارتفاع السعر تنخفض الكمية المطلوبة (price increases, the quantity demanded declines). 

يتم تمثيل الأسعار بالمحور الرأسي والكميات المطلوبة بهذه الأسعار المختلفة ممثلة بالمحور الأفقي. مع انخفاض السعر زادت الكمية المطلوبة. مع ارتفاع السعر تنخفض الكمية المطلوبة. 

تواجه كلا من : 

1. الشركات الاحتكارية (Monopolistic firms). 

2. والشركات التنافسية الاحتكارية (monopolistically competitive firms). 

3. وشركات احتكار القلة (oligopolistic firms). 

منحنيات الطلب المنحدرة (downward-sloping demand curves). تواجه الشركة العاملة في احتكار القلة منحنى طلب "متعرج kinked" ولكنها مع ذلك تنحدر إلى أسفل. 

التغيير في الكمية المطلوبة (Change in Quantity Demanded) : 

التغيير في الكمية المطلوبة هو حركة على طول منحنى الطلب. إذا ارتفع سعر فول الصويا ستنخفض الكمية المطلوبة. 

يمكن أن تتسبب عدة عوامل في تغيير الكمية المطلوبة : 

• ينص جزء من قانون تناقص المنفعة الحدية على أن المستهلكين لن يشتروا المزيد إلا إذا تم تخفيض السعر. 

• هناك تأثير الدخل ؛ أي أن دخول المستهلك أعلى نسبيًا إذا تم تخفيض السعر وبالتالي يستطيع المستهلكون شراء المزيد. 

• تأثير الاستبدال (substitution effect) هو ميل المستهلكين إلى شراء المزيد من المنتج عندما ينخفض ​​سعره وبالتالي في الواقع استبدال ذلك المنتج بمنتجات أخرى كانوا يشترونها من قبل (بافتراض نفس مقدار الدخل الذي يجب إنفاقه). على سبيل المثال ، إذا انخفض سعر وجبات المطاعم فقد يأكل الناس في كثير من الأحيان في المطاعم وفي المنزل أقل. مع انخفاض سعر عنصر واحد يرتفع سعر العناصر التنافسية مما يجعل المستهلكين أقل احتمالية لمواصلة شرائها. ينطبق تأثير الاستبدال بشكل أعم. على سبيل المثال عندما ترتفع تكلفة العمالة يميل أرباب العمل إلى استخدام القليل منها وإذا كان من الممكن أتمتة نفس العمل فإن أصحاب العمل يميلون إلى استبدال الآلات بالعمالة البشرية. 

التغيير في الطلب (Change in Demand) : 

التغيير في الطلب نفسه هو تحول في منحنى الطلب بأكمله (movement along the demand curve). على سبيل المثال إذا علم المشترون في مقالة إخبارية حول الفوائد الصحية لفول الصويا فقد يزداد الطلب على فول الصويا. 

يتأثر الطلب بعدد من العوامل : 

• الذوق الشخصي (Personal taste). المستهلكون المختلفون يحبون السلع المختلفة وتلك الأذواق تتغير بمرور الوقت. الذوق الشخصي له تأثير على الطلب بناءً على عدد المستهلكين في السوق. فكلما زاد عدد السكان أو قل أو تغير العدد فان هذا يؤدى الى دخول المشترون للسوق أو مغادرتة مما يزيد أو ينقص الطلب. 

• الإيرادات (Income). مع ارتفاع الدخل (income rises) يشتري المستهلكون المزيد من معظم أنواع السلع والخدمات. هذه السلع هي بضائع عادية. ينخفض ​​الطلب على السلع الرديئة (inferior goods) مع ارتفاع الدخل مثلاً شريحة اللحم سلعة عادية بينما الهامبرغر سلعة أدنى. يرتبط مفهوم العادي مقابل الأدنى بدخل المستهلك وليس بالجودة أو إدراك الجودة. 

• أسعار البضائع ذات الصلة (Price of related goods). يمكن أن تؤثر البدائل على الطلب على منتج أو خدمة كما يمكن أن تكمل (العناصر التي يتم شراؤها عادة معًا على سبيل المثال هراوات الجولف وحقائب الجولف). إذا انخفض سعر منتج واحد (هراوات الجولف) فسيكون هناك زيادة في الطلب على المنتج التكميلي (حقائب الجولف). 

• توقعات المشترين (Expectations of buyers). قد يتوقع المشترون اقتصادًا ضعيفًا أو قويًا ويخفضون الإنفاق أو يزيدونه أو قد يتوقعون زيادات في الأسعار وبالتالي شراء المنتجات قبل حدوث الزيادات. 

مرونة الطلب السعرية (Price Elasticity of Demand) : 

ستحدد مرونة السعرية للطلب على منتج أو خدمة معينة مدى تأثير زيادة أو انخفاض السعر على الكمية المطلوبة من هذا المنتج أو الخدمة. يتم حساب مرونة الطلب السعرية بشكل عام حيث يتم حساب النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة مقسومة على النسبة المئوية للتغير في السعر. 

ويقال أن الطلب على منتج أو خدمة يكون مرنًا elastic أو مرنًا نسبيًا relatively elastic (أو متجاوبًا responsive) إذا كان التغير في سعره بنسبة 1٪ يسبب أكثر من 1٪ في الكمية المطلوبة. بشكل أعم يكون الطلب على المنتج أو الخدمة مرناً بالسعر إذا تغيرت الكمية المطلوبة بنسبة أكبر من التغير المرتبط في السعر. لذلك إذا كان الطلب على سلعة أو خدمة مرنًا للسعر فستكون مرونة الطلب السعرية أكبر من 1. 

إذا كان الطلب على المنتج أو الخدمة يتسم بمرونة السعرية فإن انخفاض السعر سيؤدي إلى زيادة في إجمالي الإيرادات لأن الزيادة في الكمية المطلوبة والمباعة ستعوض أكثر من السعر المنخفض المستلم لكل وحدة مباعة. ومع ذلك فإن العكس صحيح أيضًا. ستؤدي زيادة السعر إلى انخفاض في إجمالي الإيرادات لأن الكمية المطلوبة والمباعة ستنخفض كثيرًا بحيث لا يعوض السعر المتزايد المستلم لكل وحدة مباعة انخفاض الحجم. 

ويقال أن الطلب على المنتج أو الخدمة غير مرن inelastic أو غير مرن نسبيًا relatively inelastic (أو غير مستجيب unresponsive) إذا تسبب تغير بنسبة 1٪ في سعره في تغيير أقل من 1٪ في الكمية المطلوبة. بشكل أعم يكون الطلب على المنتج أو الخدمة غير مرن للسعر إذا تغيرت الكمية المطلوبة بنسبة أقل من التغير المرتبط في السعر. لذلك إذا كان الطلب على سلعة أو خدمة غير مرن للسعر فستكون مرونة الطلب السعرية أقل من 1. 

ستؤدي زيادة سعر منتج أو خدمة ذات طلب غير مرن للسعر إلى زيادة إجمالي الإيرادات لأن أي انخفاض في الكمية المطلوبة والمباعة الناتجة عن زيادة السعر سيكون صغيرًا بما يكفي بحيث لن يعوض تمامًا الزيادة في الإيرادات الناتجة عن زيادة الأسعار. سيؤدي انخفاض السعر إلى انخفاض إجمالي الإيرادات لأن الزيادة الناتجة في المبيعات لن تكون كافية لتعويض السعر المنخفض المستلم لكل وحدة تم بيعها. 

يظهر مفهوم مرونة السعر في الرسوم البيانية التالية. إن منحنى الطلب على اليسار مرن نسبيًا نسبيًا لأن الانخفاض الطفيف في السعر يؤدي إلى تغيير كبير في الكمية المطلوبة. نفس مقدار انخفاض السعر في الرسم البياني على اليمين لا يسبب سوى تغيير طفيف في الكمية المطلوبة لذلك فهو غير مرن نسبيًا في السعر (relatively price inelastic). 

مرونة السعر المثالية وعدم مرونة السعر المثالية (Perfect Price Elasticity and Perfect Price Inelasticity) : 

تشير مرونة السعر المثالية (Perfect price elasticity) أو مرونة السعر اللانهائية (infinite price elasticity) إلى الحالة التي تكون فيها الكمية المطلوبة لمنتج أو خدمة غير محدودة بسعر واحد ولكن يتم طلب كمية صفرية بأي سعر أعلى. من غير المرجح أن يكون طلب السوق على أي سلعة أو خدمة مرنًا تمامًا. 

ومع ذلك فإن أي شركة قادرة على المنافسة بشكل تام سيكون لها منحنى طلب مرن تمامًا للسعر. يمكن للبائع في سوق تنافسي بشكل تام بيع أكبر قدر ممكن من منتجاته أو خدماته بسعر السوق. إذا حاولت شركة فردية أن تفرض أكثر من سعر للسوق فإنها لن تبيع شيئًا. إذا انخفض السعر إلى ما دون سعر السوق فلا يزال بإمكان الشركة البيع بقدر ما تريد. ومع ذلك عند القيام بذلك سيكون إجمالي إيراداتها أقل مما كان يمكن أن يكون لأن الشركة كان بإمكانها بيع نفس الكمية بالضبط بسعر السوق وكسب المزيد من إجمالي الإيرادات. 

السوق الزراعي (agricultural market) هو أقرب مثال على سوق تنافسية تمامًا. حيث أقرب منتج لشركة تنافسية تمامًا مع منحنى طلب مرن تمامًا هو منتج زراعي فردي. إذا كان سعر توازن السوق في الذرة هو 0.04$ للبوشل يمكن لأي منتج بيع العديد من بواشل الذرة كما يشاء بسعر 0.04$ للبوشل. ومع ذلك إذا حاول أي منتج بيع الذرة مقابل 0.05$ للبوشل فإن مبيعاته ستنخفض إلى الصفر حيث سيشتري المشترون الذرة من منتج آخر مقابل 0.04$ للبوشل. ونتيجة لذلك فإن منحنى الطلب لمنتج واحد يعمل في هذا السوق التنافسي بشكل تام يتم تمثيله على أفضل وجه بخط أفقي بسعر 0.04$ مما يشير إلى طلب لانهائي بسعر السوق. 

عندما يكون الطلب غير مرن بشكل تام / مثالى في السعر (perfectly price inelastic) فإن أي تغيير في النسبة المئوية في السعر لا يؤدي إلى أي تغيير في الكمية المطلوبة. على سبيل المثال لن تؤثر زيادة السعر أو انخفاضه بنسبة 12٪ على الكمية المطلوبة (أي أن الكمية المطلوبة تظل ثابتة على الرغم من تقلبات الأسعار). 

في معظم ظروف السوق فإن عدم المرونة المثالية هو أيضًا وضع غير محتمل (unlikely situation). ومع ذلك قد يكون لدى بعض المستهلكين الأفراد مرونة قريبة من الصفر في الطلب على سلع معينة. على سبيل المثال الطلب على الأنسولين له مرونة قريبة من الصفر لأنه بغض النظر عن زيادة السعر أو انخفاضه يحتاج مرضى السكري إلى هذا الدواء. 

يتم تمثيل الطلب المرن بشكل تام / مثالى في السعر (perfectly price elastic demand curve) بخط طلب أفقي (horizontal demand line) على الرسم البياني 

في حين يتم تمثيل منحنى الطلب غير المرن للسعر (perfectly price inelastic demand curve) بخط طلب رأسي (vertical demand line) على الرسم البياني. 

حساب مرونة الطلب السعرية (Calculating the Price Elasticity of Demand) : 

يمكن حساب مرونة الطلب السعرية بطريقتين : 

1. طريقة النسبة المئوية (percentage method). 

2. وطريقة نقطة المنتصف midpoint method (أو القوس arc). 

ينتج عن الطريقتين نتائج متشابهة ولكن ليست متطابقة. من الطريقتين تكون طريقة المنتصف أقل دقة لأنها تعتمد على التقريب (approximation). ومع ذلك ينتج عن طريقة المنتصف نفس معامل المرونة (elasticity coefficient) سواء كان السعر يزيد أو ينقص في حين يختلف معامل المرونة المحسوب باستخدام طريقة النسبة المئوية اعتمادًا على ما إذا كان السعر يزيد أو ينقص. 

على الرغم من أن الطريقتين ستعطي نتائج مختلفة قليلاً سيتم الحفاظ على التأثير العام سواء كانت النتيجة مرنة أو غير مرنة. 

نصيحة حول الاختبار : بالنسبة للاختبار من المهم معرفة طريقة نقطة المنتصف (midpoint method). ومع ذلك من أجل الاكتمال سيتم أيضًا مناقشة طريقة النسبة المئوية. 

طريقة النسبة المئوية (The Percentage Method) : 

في طريقة النسبة المئوية مرونة السعر للطلب (price elasticity of demand) هي النسبة المئوية للتغير في الكمية مقسومة على النسبة المئوية للتغير في سعر المنتج. 

مرونة الطلب السعرية (Ed) - طريقة النسبة المئوية 

مرونة الطلب السعرية (Ed) = النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة ÷ النسبة المئوية للتغير في السعر = %ΔQ ÷ %ΔP 

ملاحظة : وفقًا لقانون الطلب (أي أن منحنى الطلب ينحدر إلى أسفل) فإن معامل مرونة الطلب السعرية (Ed) المحسوب بواسطة الصيغة يكون سلبيًا على سبيل المثال الأسعار الأقل (التغير "السلبي" في السعر) سيجلب حول كمية أعلى مطلوبة (تغيير "إيجابي" في الكمية) والعكس صحيح. عادةً ما يتم استخدام القيمة المطلقة عند تفسير مرونة الطلب السعرية (Ed). وبالتالي عندما يتم حساب تأثير تغيرات الأسعار على الكمية المطلوبة من سلعة أو خدمة واحدة يكون معامل المرونة دائمًا إيجابيًا. 

إن طريقة النسبة المئوية لها عيوب : ستؤدي إلى مرونة سعرية مختلفة اعتمادًا على اتجاه الحركة على طول المنحنى المستخدم في الحساب. 

طريقة نقطة المنتصف (أو القوس) (The Midpoint (or Arc) Method) : 

تزيل طريقة نقطة الوسط المشكلة التي تنطوي عليها طريقة النسبة المئوية مما ينتج عنه مرونة مختلفة اعتمادًا على ما إذا كان تغير السعر هو زيادة أم انخفاض. 

تكون طريقة نقطة المنتصف أقل دقة من طريقة النسبة المئوية لأن نسب التغيير المستخدمة للسعر والكمية تستند إلى متوسطات مبالغ البداية والنهاية بدلاً من مبالغ البداية كما في طريقة النسبة المئوية. ومع ذلك فإن معامل مرونة السعرية للنتائج سيكون هو نفسه سواء كان تغير السعر يمثل زيادة السعر أو انخفاض السعر. علاوة على ذلك سيكون تفسير النتيجة - مرنة نسبياً أو غير مرنة نسبياً - صحيحاً. 

مرونة الطلب السعرية (Ed) - طريقة المنتصف The Price Elasticity of Demand (Ed) – Midpoint Method : 

Ed = (Q2 - Q1) / [(Q2 + Q1) / 2] ÷ (P2 - P1) / [(P2 + P1) / 2] 

حيث : Q1 و Q2 = نقاط الكمية الأولى والثانية 

P1 و P2 = نقطتا السعر الأولى والثاني 

تصنيفات مستويات المرونة (Classifications of Levels of Elasticity) : 

بمجرد حساب معامل المرونة يمكن تصنيفه كأحد الأمور التالية : 

مرونة السعر وإجمالي الإيرادات (Price Elasticity and Total Revenue) : 

تعتمد العلاقة الرياضية بين تغيرات الأسعار والتغيرات في إجمالي الإيرادات على مرونة الطلب للمنتج أو الخدمة. 

• إذا كان المنتج أو الخدمة مرنة السعر فإن أي تغيير في النسبة المئوية في السعر يؤدي إلى تغيير النسبة المئوية الأكبر في الكمية المطلوبة. 

• إذا كان المنتج أو الخدمة غير مرن للسعر فإن أي تغير في النسبة المئوية في السعر يؤدي إلى تغير النسبة المئوية الأصغر في الكمية المطلوبة. 

سواء كان المنتج أو الخدمة مرنة السعر أو غير مرنة السعر ستتغير الكمية المطلوبة إلى حد ما نتيجة لتغيير السعر. إذا تم رفع السعر ستنخفض الكمية المطلوبة والعكس صحيح. تعتمد درجة التغيير في الكمية المطلوبة على مرونة الطلب للمنتج أو الخدمة. أهم سؤال يجب أن تجيب عنه الإدارة هو ما إذا كان إجمالي الإيرادات سيزيد أو ينخفض ​​نتيجة لتغير السعر. 

صيغة إجمالي الإيرادات هي : 

إجمالي الإيرادات = السعر × الكمية 

إن تأثير مرونة السعر للطلب على إجمالي الإيرادات عندما تتغير الأسعار على النحو التالي : 

• عندما يكون الطلب مرنا (elastic) في السعر يرتفع إجمالي الإيرادات عندما ينخفض ​​السعر وينخفض ​​إجمالي الإيرادات عندما يرتفع السعر. 

• عندما يكون الطلب غير مرن (inelastic) في السعر ينخفض ​​إجمالي الإيرادات عندما ينخفض ​​السعر ويزيد إجمالي الإيرادات عندما يرتفع السعر. 

• عندما يكون الطلب على سلعة أو خدمة يتمتع بمرونة موحدة (unitary elasticity) فإن إجمالي الإيرادات لا يتغير عندما ينخفض ​​السعر أو يرتفع لأن تأثير تغير السعر يقابله تمامًا التغيير في الكمية المباعة. 

إذا كان معامل المرونة معروفًا فيمكن لمحاسب الإدارة أن ينصح بما إذا كانت الزيادة أو النقصان في الأسعار ستزيد إجمالي الإيرادات للشركة. 

العرض (Supply) : 

ينص قانون العرض (law of supply) على أن سعر السلعة أو الخدمة والكمية المعروضة يرتبطان ارتباطًا إيجابيًا على المدى القصير. مع ارتفاع سعر السلعة أو الخدمة يرغب المنتجون في عرض المزيد منها إلى السوق مما يتسبب في زيادة الكمية الإجمالية المعروضة. وبالمثل مع انخفاض سعر السلعة أو الخدمة فإن المنتجين على استعداد لعرض كمية أقل منها إلى السوق بسبب انخفاض سعر البيع وبالتالي انخفاض الأرباح. مع انخفاض الأسعار ينخفض ​​إجمالي الكمية المقدمة إلى السوق. 

يتم تمثيل قانون العرض بيانياً كخط مائل لأعلى كما هو موضح في الرسم البياني التالي. 

يتم تمثيل الأسعار على المحور الرأسي ويتم تمثيل الكمية المعروضة عند كل سعر على المحور الأفقي. مع ارتفاع السعر تزداد الكمية المعروضة. عندما ينخفض ​​السعر تنخفض الكمية المعروضة. 

تحدث التغييرات في العرض بسبب : 

• أسعار الموارد (Resource prices). تؤثر أسعار الموارد على تكلفة الإنتاج (cost of production) وبالتالي على الكمية التي ترغب الشركة في عرضها بسعر معين. 

• التقنية (Technology). يمكن للتقدم التكنولوجي أو الاستخدام المتزايد للتكنولوجيا أن يقلل من تكاليف الإنتاج وبالتالي تمكين زيادة العرض بسعر معين. 

• الضرائب والإعانات (Taxes and subsidies). يمكن أن تؤثر التغييرات في الضرائب على التكاليف وبالتالي تؤثر على الكمية التي يرغب المنتج في عرضها بأسعار مختلفة. الدعم الحكومي يخفض التكاليف ويزيد العرض. 

• أسعار السلع المماثلة (Prices of similar goods). يمكن أن يؤثر سعر السلع المماثلة أو البديلة أو التكميلية (similar, substitute, or complementary goods) على الكمية التي يرغب المنتجون في عرضها. 

• التوقعات (Expectations). يمكن أن تؤثر التوقعات المتعلقة بمستقبل المنتج على رغبة الصناع في عرض المنتج. على سبيل المثال بعد 11 سبتمبر 2001 أضاف مصنعو الأعلام الأمريكية المزيد من العمال لزيادة إنتاج وعرض الأعلام لتلبية الطلب المتزايد. 

• عدد البائعين (Number of sellers). مع دخول المزيد من البائعين إلى السوق يزداد العرض ويتحرك منحنى العرض إلى اليمين. عندما يغادر البائعون السوق ينخفض ​​العرض ويتحرك منحنى العرض إلى اليسار. 

في نهاية المطاف هو التفاعل بين العرض الكلي والطلب الكلي هو الذي يحدد الأسعار. العرض الزائد Excess supply (الفائض surplus) يقلل من الأسعار في مواجهة الطلب غير المتغير. يؤدي نقص العرض (Supply shortage) مقابل الطلب غير المتغير إلى ارتفاع الأسعار. تؤدي زيادة الطلب على الموارد المحدودة إلى ارتفاع الأسعار. 

توازن السوق (Market Equilibrium) : 

يشير السوق إلى التفاعل بين المشترين والبائعين الذين يحتاجون إلى بعضهم البعض من أجل شراء وبيع السلع والخدمات. 

من المهم إدراك الفرق بين العرض (supply) والعرض في السوق (market supply) والفرق بين الطلب (demand) والطلب في السوق (market demand). حتى هذه اللحظة أشار النقاش حول العرض إلى مخرجات شركة واحدة وأشار النقاش حول الطلب إلى الطلب على منتج شركة واحدة. 

إن عرض السوق (Market supply) لسلعة أو خدمة واحدة هو مجموع اجمالى كميات تلك السلعة أو الخدمة المحددة التي يتم توفيرها في كل فترة من قبل جميع منتجيها. الطلب في السوق (Market demand) على سلعة أو خدمة واحدة هو مجموع اجمالى كميات تلك السلعة أو الخدمة المحددة المطلوبة خلال فترة من قبل جميع الأسر (households) التي تشتري تلك السلعة أو الخدمة. 

يُستمد منحنى عرض السوق من منحنيات عرض الشركات الفردية. مشتق منحنى طلب السوق من منحنيات طلب الشركات الفردية. 

في السوق الحرة يتأثر سعر أي منتج أو خدمة بالتفاعل بين الطلب والعرض للمنتج أو الخدمة. في أي وقت يسود واحد من ثلاثة شروط في كل سوق : 

1) فائض الطلب (Excess demand) : الكمية المطلوبة تتجاوز الكمية المعروضة بالسعر الحالي. 

2) العرض الزائد (Excess supply) : الكمية المعروضة تتجاوز الكمية المطلوبة بالسعر الحالي. 

3) التوازن (Equilibrium) : الكمية المطلوبة تساوي الكمية المعروضة بالسعر الحالي. 

توازن السوق هو النقطة التي يتقاطع فيها منحنى الطلب مع منحنى العرض. يحدد هذا التقاطع : 

1. سعر توازن السوق (equilibrium market price). 

2. وكمية التوازن المتبادلة بين سلعة أو خدمة (equilibrium quantity exchanged of a good or service). 

لأنه عند نقطة التقاطع هذه يكون سعر السوق market price (أو "سعر التوازن equilibrium price") بحيث تكون الكمية التي يطلبها المستهلكون مساوية تمامًا للكمية التي توفرها الشركات . 

عند نقطة التوازن سيتمكن أي شخص يرغب في بيع سلعة أو خدمة بسعر السوق وأي شخص يرغب في شراء سلعة أو خدمة بسعر السوق من القيام بذلك. وبالتالي فإن قوى العرض والطلب هي طريقة فعالة لتوزيع وترشيد الموارد المحدودة في الاقتصاد. 

• أي سعر أعلى (above) من سعر التوازن في السوق غير مستقر لأن الكمية المعروضة للسوق تتجاوز الكمية المطلوبة. يؤدي العرض الزائد إلى الضغط على الشركات لتخفيض السعر لبيع المزيد وبالتالي سينخفض ​​السعر. 

• أي سعر أقل (below) من سعر التوازن في السوق غير مستقر لأن الكمية المطلوبة في السوق تتجاوز الكمية المعروضة. الطلب الزائد يمارس ضغطًا تصاعديًا على السعر لأن المستهلكين على استعداد لدفع المزيد من أجل الحصول على ما يريدون أو يحتاجون إليه لذلك سيرتفع السعر. 

سعر التوازن هو سعر مقاصة السوق (market-clearing price) وعلى المدى الطويل يميل سعر السوق نحو سعر التوازن. 

تؤثر العديد من العوامل الأخرى على التسعير أيضًا بما في ذلك : 

1. هيكل السوق الذي تعمل فيه شركة محددة (market structure in which a particular firm operates). 

2. والطرق التي تفرق بها الشركة منتجها عن منافستها (the ways in which the firm differentiates its product from its competition). 

3. وتصورات العملاء للقيمة في منتجات الشركة أو خدماتها (customers’ perceptions of the value in the firm’s products or services). 

4. والإجراءات التي يتخذها المنافسون (actions undertaken by competitors). 

تأثير هيكل السوق على التسعير (Impact of Market Structure on Pricing) : 

تتأثر الإيرادات الحدية بهيكل السوق للصناعة لأن طريقة تحديد أسعار السوق تعتمد على هيكل السوق. تتم مراجعة هياكل السوق هنا لفترة وجيزة لأنها تتعلق التسعير. 

• المنافسة الكاملة (Perfect Competition) : قرارات التسعير لشركة ما في سوق تنافسية تمامًا سهلة: الشركة المنافسة تمامًا هي من يقوم بشراء السعر ويتم بيعه بسعر السوق. ومع ذلك فإن المنافسة الكاملة هي هيكل نظري للسوق حيث لا يوجد سوق تنافسي بشكل تام. أقرب مثال على سوق تنافسي بشكل تام هو الزراعة حيث يقوم المزارعون بإحضار المنتجات إلى السوق عندما تكون جاهزة للبيع ويجب على معظمهم البيع بسعر السوق أو المخاطرة بفقدان منتجاتهم بسبب التلف. 

• الاحتكار (Monopoly) : يحتكر الاحتكار السعر الذي يتقاضاه على عكس الشركة المنافسة تمامًا التي يجب أن تبيع منتجها بسعر السوق. ومع ذلك على الرغم من أن المحتكر يسيطر على السعر الذي يتقاضاه فإنه لا يستطيع زيادة الأسعار ويتوقع بيع نفس الكمية من المنتج. 

يواجه المحتكر منحنى طلب منحدر إلى أسفل ؛ عندما تزيد أسعارها تبيع وحدات أقل. وبالمثل عندما تخفض أسعارها ستبيع المزيد من الوحدات. 

• المنافسة الاحتكارية (Monopolistic Competition) : في سوق تنافسية احتكارية تعمل العديد من الشركات في السوق ولا تتواطأ الشركات مع بعضها البعض في تحديد الأسعار. تتمتع الشركات في المنافسة الاحتكارية ببعض السيطرة وإن كانت محدودة على أسعارها بسبب الاختلافات الطفيفة في منتجاتها. يجب على الشركة في المنافسة الاحتكارية أيضًا أن تخفض سعرها من أجل بيع المزيد من الوحدات. 

• احتكار القلة (Oligopoly) : في حالة احتكار القلة هناك عدد قليل من الشركات التي تعمل في السوق. عادةً ما يقابل انخفاض السعر من قبل شركة واحدة انخفاضات أسعار الشركات الأخرى ولكن عادة ما لا تتبع الشركات الأخرى زيادة السعر من قبل شركة واحدة. 

 توازن السوق (Market Equilibrium) : 

التوازن هو السعر الذي تتساوى عنده الكمية المعروضة مع الكمية المطلوبة (Equilibrium is the price at which quantity supplied equals quantity demanded). يختلف توازن السوق اعتمادًا على مستوى المنافسة في السوق. 

في سوق ذات منافسة احتكارية (monopolistic competition) حيث توجد منتجات يمكن تمييزها ولكنها ليست متطابقة وبالتالي لا يمكن استبدالها تتصرف الشركات مثل الاحتكارات على المدى القصير. عادة ما يتجاهل التسعير على المدى القصير تأثير الشركات الأخرى (impact of other firms) مما يزيد صافي الإيرادات الحدية / الهامشية (increasing marginal net revenues). 

ومع ذلك على المدى الطويل تصبح الشركات في المنافسة الاحتكارية أكثر تنافسية مثل الشركات التنافسية المطلقة (purely competitive firms). في حالة الاحتكار تبيع الشركات عادةً عددًا أقل من المنتجات بأسعار أعلى مما يؤدي إلى ارتفاع صافي الإيرادات الحدية ما لم يُطلب منها قانونًا القيام بخلاف ذلك. 

في حالة احتكار القلة (oligopoly) يكون صافي الإيرادات الهامشية أعلى منه في المنافسة البحتة ما لم وإلى أن تحظر القوانين عدم وجود المنافسة (lack of competition). 

لاحظ أنه عندما نناقش التوازن في الأمثلة التالية فإننا نتعامل مع العديد من المشترين والبائعين (المنافسة المطلقة pure competition). الكميات في هذه الأمثلة موجودة الآن بآلاف البوشل لأن العديد من المشترين والبائعين مشمولون في تحديد العرض والطلب في السوق. 

سعر التوازن (Equilibrium price) وكمية التوازن (equilibrium quantity) هما السعر والكمية المطلوبان demanded (أو المعروضان supplied) عند التوازن. سعر مقاصة السوق / سعر التصفية (Market clearing price) هو مصطلح آخر لسعر التوازن. يميل التوازن إلى أن يكون دالة تقنين للأسعار : سعر تتم فيه مزامنة قرارات البيع والشراء أو تنسيقها. يوضح الشكل التالي التوازن لفول الصويا. 

عدم التوازن (Disequilibrium) هو عدم وجود توازن (lack of equilibrium) - أي سعر تكون فيه الكمية المعروضة والكمية المطلوبة غير متساوية. ينتج عن السعر فوق التوازن زيادة في العرض (excess supply) ؛ ينتج عن السعر الذي يقل عن التوازن اما : 

1. نقص في العرض (shortage of supply). 

2. أو زيادة الطلب (excess demand). 

يمكن أن يكون عدم التوازن مؤقتًا (temporary) مثل ذلك الذي يحدث أثناء نمو صناعة واحدة وانحدار صناعة أخرى (الانتقال من تنسيق الفيديو VHS إلى DVD). 

هناك علاقة مباشرة (direct relationship) بين التحول في منحنى الطلب وسعر التوازن وكمية التوازن. عندما يزيد الطلب يزداد سعر التوازن. 

هناك علاقة عكسية (inverse relationship) بين التحول في منحنى العرض وسعر التوازن ولكن هناك علاقة مباشرة مع كمية التوازن. عندما يزداد العرض ينخفض ​​سعر التوازن. 

تستند هذه القواعد على افتراض أن جميع الأشياء الأخرى .. مثل الدخل والظروف الاقتصادية .. متساوية. 

يوضح الشكل التالي العلاقات بين العرض والطلب والتوازن. 

تسعير التوازن قصير المدى (Short-Run Equilibrium Pricing) : 

تقريبا كل شركة لديها تكاليف ثابتة. طالما أن الأرباح التي يمكن أن تحققها الشركة من بيع وحدة أخرى أكبر من التكلفة المتغيرة للشركة لتلك الوحدة فإن بيع هذه الوحدة سيساهم في تغطية التكاليف الثابتة للشركة. 

إذا كان سعر التوازن أكبر من متوسط ​​التكلفة المتغيرة للشركة فإن الشركة التي تحقق أقصى ربح ستنتج في النقطة التي تساوي فيها إيراداتها الحدية تكلفتها الحدية لأن هذا هو المستوى الذي تكون فيه الأرباح هي الأكبر. في أي وقت يكون فيه العائد الهامشي للوحدة أكبر من تكلفتها الحدية فإن بيع الوحدة سيضيف إلى صافي الدخل. ومع ذلك إذا كانت التكلفة الهامشية للوحدة أكبر من إيراداتها الهامشية فإن بيع الوحدة يقلل من صافي الدخل. عند النقطة التي تكون فيها الإيرادات الحدية والتكلفة الحدية متساوية تتوقف الزيادات الأخرى في الإنتاج. تحدد النقطة التي تتساوى فيها الإيرادات الحدية والتكلفة الحدية بالمبلغ الذي ستبيعه الشركة. 

ومع ذلك إذا كان سعر التوازن أقل من متوسط ​​التكلفة المتغيرة للشركة فستغلق الشركة لأنها ستخسر أكثر من خلال الاستمرار في بيع منتجها أو خدمتها أكثر مما ستخسره من خلال عدم بيع أي شيء على الإطلاق. 

السعر الذي تغطي به عائدات مبيعات الشركة متوسط ​​التكلفة المتغيرة فقط ولكن في حالة عدم تغطية التكاليف الثابتة يسمى سعر الاقفال (shut-down price). 

1) عند سعر الإغلاق تكون الشركة غير مبالية بين الإنتاج أو عدم الإنتاج لأن خسارة الشركة ستكون هي نفسها سواء كانت تنتج أو لا تنتج. ستكون خسارتها مقدار تكاليفها الثابتة. 

2) عند أي سعر أقل من سعر الإغلاق ستغلق الشركة لأنه لا يوجد مستوى إنتاج يمكن من خلاله تغطية التكاليف المتغيرة. 

تسعير التوازن قصير المدى في المنافسة المطلقة (Short-Run Equilibrium Pricing in Pure Competition) : 

سيوجد سوق تنافسي بشكل تام إذا كانت الافتراضات التالية صحيحة : 

1) هناك العديد من المشترين والبائعين المستقلين (There are many independent buyers and sellers). 

2) لا يبالي العملاء بالمورد الذي يشترون منه (Customers are indifferent as to which supplier they buy from). 

3) السوق لمنتج أو منتجات موحدة (The market is for a standardized product or products). 

4) لا توجد حواجز تمنع الشركات من دخول السوق أو الخروج منها (There are no barriers restricting firms from entering or exiting the market). 

5) توجد معلومات مثالية في السوق (Perfect information exists in the market). 

6) لا توجد منافسة غير السعر (There is no non-price competition). 

بالإضافة إلى ذلك فإن الافتراضات المذكورة أعلاه تعني ضمناً أن الشركات التنافسية هي من يأخذون الأسعار (imply that competitive firms are price takers) مما يعني أن شركة فردية تقبل السعر الذي تحدده السوق. لا يمكنها تحديد أسعار أعلى أو أقل من سعر توازن السوق. 

إن منحنى الطلب على الشركة في المنافسة الحرة مرن تمامًا موضحًا بخط أفقي.

المحاضرة

رابط ملف الـ PDF الخاص بالمحاضرة

اضغط هنا

اسئلة المحاضرة

اضغط هنا