المحاضرة رقم 36 : التسعير (Pricing)

تسعير التوازن قصير المدى في الاحتكار (Short-Run Equilibrium Pricing in Monopoly) :

خصائص الاحتكار المطلق (pure monopoly) هي :

1) شركة واحدة (single firm). السوق مخصص لمنتج أو منتجات فريدة بدون بدائل قريبة.

2) عوائق الدخول (Barriers to entry) مثل :

1. براءات الاختراع (patents).

2. أو متطلبات الاستثمار الرأسمالي العالية للغاية (extremely high capital investment requirements).

وعوائق الدخول تمنع الشركات من دخول السوق (restrict firms from entering the market).

تشير الشروط المذكورة أعلاه إلى أن الاحتكار سيكون له "السيطرة على السعر control over price" بمعنى أنه سيكون قادرًا على تحديد السعر الذي يزيد من أرباحه. على العكس من ذلك لا تتحكم الشركات التنافسية (competitive firms) في السعر ويجب عليها بيع إنتاجها بسعر السوق (market price).

إن منحنى الإيرادات الحدية (marginal revenue curve - MR) أقل من منحنى الطلب لأنه مع زيادة الإنتاج يجب على المحتكر الذي يتقاضى نفس السعر لجميع إنتاجه أن يخفض سعره من أجل دفع المستهلكين إلى شراء الناتج المتزايد. لذلك فإن الإيرادات الإضافية additional revenue (أي الحدية / الهامشية marginal) المستلمة من إنتاج وحدة إضافية ستكون أقل من السعر المستلم لتلك الوحدة.

تحدد الاحتكارات الكمية المراد إنتاجها بنفس الطريقة التي تعمل بها الشركات في منافسة كاملة (same manner as firms in perfect competition) : فهي ستنتج أكبر عدد ممكن من الوحدات التي يمكنها بيعها حتى تتجاوز التكلفة الحدية (marginal cost) للإنتاج الإيرادات الحدية (marginal revenue) من بيع وحدة أخرى. يتم تحديد كمية الاحتكار (Monopoly quantity) عند النقطة حيث الايردادت الحدية (MR)  = التكاليف الحدية (MC) .

يتم تحديد السعر بشكل مختلف للاحتكار عن الشركات في المنافسة الكاملة. بالنسبة للشركة المنافسة الكاملة فانه :

1. يتم تحديد السعر بواسطة السوق (price is set by the market).

2. ولا يمكن للشركة الفردية تغييره (individual firm cannot change it).

في المقابل فإن الشركة الاحتكارية قادرة على التأثير على السعر. بعد أن تحدد الشركة الاحتكارية الكمية التي ستنتجها عند تقاطع إيراداتها الحدية وخطوط التكلفة الحدية على الرسم البياني تقوم ببساطة بتمديد خط الكمية على الرسم البياني إلى منحنى الطلب لتقييم أقصى سعر بيع لهذا العدد من الوحدات.

يوضح الرسم البياني التالي تحديد الكمية والسعر إلى جانب الربح الاقتصادي الذي تحققه الاحتكارات. الربح الاقتصادي (Economic profit) هو المبلغ الذي يتجاوز فيه إجمالي الإيرادات (total revenue) إجمالي التكاليف الاقتصادية للشركة (total economic costs). يشمل إجمالي التكاليف الاقتصادية جميع التكاليف الصريحة explicit cost (المحاسبية accounting) التي تدفعها الشركة بالإضافة إلى التكاليف الضمنية implicit costs (الفرصة البديلة opportunity) ذات الصلة.

من خلال تحديد النقطة التي تساوى فيها الايردادت الحدية (MR) التكاليف الحدية (MC) يحدد المحتكر الكمية التي سينتجها ويبيعها. بعد تحديد الكمية سيختار المحتكر أعلى سعر يمكنه تحصيله ويظل يبيع الكمية المطلوبة من الوحدات. أعلى سعر هو النقطة على منحنى الطلب فوق الكمية المطلوبة مباشرة. عندئذٍ سيحقق المحتكر ربحًا اقتصاديًا يساوي الفرق بين السعر ومتوسط ​​التكلفة الإجمالية بالكمية المطلوبة.

ملاحظة : الربح الاقتصادي قصير المدى للمحتكر وربحه الاقتصادي على المدى الطويل هو نفسه لأنه لا يمكن لأي شركات أخرى دخول الصناعة وتوفير المنافسة التي من شأنها القضاء على الربح الاقتصادي في نهاية المطاف (انظر الموضوع التالي).

إن إنتاج أي كمية أكبر سيقلل من أرباح المحتكر لأن الايردادت الحدية (MR) الخاص به سيكون أقل من التكاليف الحدية (MC) الخاص به للوحدات الإضافية المنتجة.

تنتج الشركة الاحتكارية أقل من مستوى الإنتاج المثالي (ideal output level). بالمقارنة مع سوق تنافسي بشكل كامل :

1. ستكون الأسعار أعلى (prices will be higher) في السوق الاحتكاري.

2. وستنخفض مستويات الإنتاج (output levels lower) في السوق الاحتكاري.

3. بالإضافة إلى ذلك فان خيارات المستهلكين محدودة (consumers’ options are limited) حيث يوجد مورد واحد فقط للمنتج في السوق.

في هياكل السوق الأخرى فإن وجود الربح الاقتصادي في الصناعة من شأنه أن يجذب شركات أخرى لدخول السوق. سيؤدي التسعير التنافسي الناتج وزيادة العرض إلى انخفاض السعر إلى درجة أنه لن يكون هناك المزيد من الربح الاقتصادي للشركات الأعضاء. ومع ذلك فإن إحدى خصائص الاحتكار هي أن حواجز الدخول عالية جدًا. لذلك لا تستطيع الشركات الأخرى دخول السوق بسهولة. ونتيجة لذلك فإن الربح الاقتصادي الذي يولده الاحتكار لن يكون له عادة أي تأثير على عدد الشركات العاملة في السوق. ستكون هناك دائمًا شركة واحدة في السوق وستستمر هذه الشركة الواحدة في فرض أسعار أعلى وتحقيق ربح اقتصادي لنفسها مع الحد من العرض (while limiting the supply).

تسعير التوازن قصير المدى في المنافسة الاحتكارية (Short-Run Equilibrium Pricing in Monopolistic Competition) :

الافتراضات الخاصة بالمنافسة الاحتكارية هي :

1) تعمل العديد من الشركات غير المتواطئة داخل السوق (Many non-collusive firms).

    ("غير تواطئي" يعني أنهم يعملون بشكل مستقل  عن بعضهم البعض operate independently of each other)

2) السوق لمنتج أو منتجات يمكن تمييزها (can be differentiated).

    ("المنتج المتمايز" هو منتج مشابه ولكنه لا يشبه تمامًا المنتجات الأخرى. إنه بديل قريب ولكنه ليس بديلاً مثاليًا).

3) توجد حواجز بسيطة (Minimal barriers exist) لتقييد الشركات من دخول السوق.

4) الشركات الأعضاء لديها سيطرة محدودة فقط على السعر (limited control over price) بسبب وجود العديد من الشركات الأخرى التي تنتج منتجات مماثلة. (لديهم بعض السيطرة على الأسعار بسبب التمايز في منتجاتهم لذلك يمكنهم فرض سعر مختلف عن الشركات الأخرى لمنتجات مماثلة. على عكس سوق المنافسة الكاملة لن يسود سعر واحد في هذا السوق)

5) هناك قدر كبير من المنافسة غير السعرية (non-price competition)  مثل :

1. الإعلان (advertising).

2. والخدمة المقدمة بعد البيع (service provided after the sale).

3. والتأكيد على جودة العلامات التجارية (emphasis on trademark quality).

يتسم منحنى الطلب لشركة تنافسية احتكارية بدرجة عالية من المرونة (highly elastic) مما يعني أن الكمية المطلوبة تتغير بنسبة أكبر من التغير المرتبط في السعر. ويعني منحنى الطلب عالي المرونة أنه إذا رفعت الشركة أسعارها حتى بمبلغ صغير فسوف تعاني من انخفاض نسبي أكبر في الطلب والمبيعات من كمية الزيادة في السعر وسوف ينخفض ​​إجمالي إيراداتها.

مرونة جدول طلب الشركة التنافسية الاحتكارية هو ما يميزها عن الاحتكار المطلق والمنافسة الكاملة.

• طلب المنافس الاحتكاري أكثر مرونة من منحنى الطلب للمحتكر الخالص لأن الشركة المنافسة الاحتكارية لديها العديد من المنافسين الذين يبيعون منتجات قريبة من منتجاتها. بما أن الشركة الاحتكارية ليس لديها منافسين فإن منحنى طلبها أقل مرونة بكثير.

• ومع ذلك فإن طلب المنافس الاحتكاري ليس مرنًا تمامًا not perfectly elastic  (خط أفقي horizontal line) مثل منحنى طلب شركة في منافسة كاملة. الشركة المنافسة الاحتكارية لديها منافسة أقل من الشركة المنافسة الكاملة وتختلف منتجاتها عن منتجات منافسيها. المنتجات متشابهة ولكنها ليست بدائل مثالية كما هو الحال في المنافسة الكاملة.

في المدى القصير تزيد الشركة التنافسية الاحتكارية من ربحها (أو تقلل من خسارتها) من خلال الإنتاج على المستوى الذي تساوي فيه إيراداتها الحدية تكلفتها الحدية. بعد أن يحدد مستوى إنتاجه يمكنه أن يفعل على نطاق أصغر نفس الشيء الذي يفعله المحتكر : فهو يزيد من سعره إلى نقطة على خط الطلب الذي يشير إلى ما يمكنه تحصيله مقابل الكمية التي يريد إنتاجها. 

تسعير التوازن طويل المدى في المنافسة الاحتكارية (Long-Run Equilibrium Pricing in Monopolistic Competition) :

على المدى الطويل ستدخل شركات أخرى الصناعة بسبب :

1. إمكانات الربح الاقتصادي (economic profit potential).

2. ولأن حواجز الدخول منخفضة (barriers to entry are low).

مع دخول الشركات الجديدة يتحول منحنى الطلب ومنحنى الإيرادات الحدية لكل من الشركات القديمة إلى اليسار. تضطر الشركات القديمة إلى خفض أسعارها وفقًا لذلك. عند النقطة التي تحول فيها منحنى طلب الشركة الاقدم بما يكفي إلى اليسار بحيث تكون مماسة لمتوسط ​​منحنى التكلفة الإجمالية (أي النقطة التي يلمسها المنحنيان ولهما نفس المنحدر) فإن كل أرباحها الاقتصادية سوف يتم القضاء عليها. ستستمر الشركات القديمة في الإنتاج عند النقطة التي تكون فيها الايردادت الحدية (MR)  = التكاليف الحدية (MC) لأن هذا هو المكان الذي تكون فيه أرباحها الاقتصادية هي الأكبر ولكن أرباحها الاقتصادية في أكبر حالاتها ستكون صفرًا. علاوة على ذلك فإن الكمية التي تمثلها الايردادت الحدية (MR) = التكاليف الحدية (MC) ستنخفض قليلاً بالنسبة للشركات القديمة لأن خطوط الايردادت الحدية (MR) الخاصة بها ستنتقل إلى اليسار لذلك ستنتج كل منها كمية أقل.

تسعير التوازن قصير المدى في احتكار القلة (Short-Run Equilibrium Pricing in Oligopoly) :

لم يتم تعريف هيكل احتكار القلة بوضوح مثل هياكل السوق الأخرى ولكن بشكل عام سيكون موجودًا في الظروف التالية :

1) عدد قليل من الشركات تعمل في السوق (few firms operate in the market) وتتأثر كل منها بقرارات الشركات الأخرى ؛

   أو هناك العديد من الشركات ولكن يسيطر على السوق عدد قليل من المشاركين البارزين (market is dominated by a few prominent participants).

2) يوجد في السوق منتجات معيارية أو متمايزة (standardized or differentiated products).

3) قد تكون الأسعار جامدة Prices may be rigid (أي أنها لا تتغير) بسبب الترابط بين الشركات.

4) قد توجد حواجز طبيعية أو حواجز تم انشائها كبيرة (Significant natural or created barriers) للدخول.

5) الطلب ثابت على المدى القصير (Demand is static in the short term) أو فرص النمو محدودة (growth opportunities are limited). الشركة الجديدة غير قادرة على الحصول على عملاء نتيجة لتزايد السوق ببساطة لأن السوق لا يتوسع بشكل ملحوظ. لكي تجذب شركة جديدة العملاء ستحتاج إلى نقلهم من شركة قائمة (existing firm). حتى بين الشركات الراسخة في احتكار القلة فإن الطريقة الوحيدة لزيادة قاعدة العملاء هي أخذ العملاء من شركة أخرى.

في إحدى نظريات احتكار القلة عادة ما يقابل انخفاض السعر من قبل شركة ما انخفاضات أسعار شركات أخرى ولكن عادة ما لا تتبع الشركات الأخرى زيادة في الأسعار من قبل شركة أخرى.

وبالتالي فإن احتكار القلة يواجه منحنى طلب له أقسام مرنة وغير مرنة بشكل واضح. يكون المنحنى مرنًا نسبيًا عندما ترتفع الأسعار لأن الشركات الأخرى لن تتبع زيادة الأسعار وستخسر الشركة المبيعات. لذلك ستؤدي الزيادة الصغيرة في السعر إلى انخفاض كبير في الطلب. لذلك من غير المرجح أن ترفع شركة فى احتكار القلة أسعارها.

ومع ذلك يكون المنحنى غير مرن نسبيًا عندما تخفض الشركة سعرها لأن الشركات الأخرى ستقابل انخفاض السعر. لذلك ستحتاج الشركة إلى إجراء تخفيض كبير في السعر (large price decrease) من أجل كسب أي مبيعات.

نظرًا لأن الانخفاض في السعر سيكون أكبر من الزيادة في المبيعات وسيؤدي انخفاض السعر إلى انخفاض إجمالي الإيرادات فمن غير المحتمل أن تخفض الشركة الأسعار.

نظرًا لأن زيادة أو انخفاض السعر له تأثير سلبي فإن الأسعار في احتكار القلة تميل إلى أن تكون "ثابتة sticky" (بمعنى أنها لا تتغير بسهولة).

وبالتالي فإن احتكار القلة يواجه في الواقع منحني طلب : أحدهما إذا كان منافسوه يتساون (match) مع أي تغيير في الأسعار تحدثة الشركة والآخر إذا تجاهل منافسوه أي تغيير في السعر تحدثة الشركة.

نظرًا لأن المنافسين من المرجح أن يتساوا مع انخفاض السعر ويتجاهلون زيادة السعر فإن منحنى الطلب الحقيقي الذي تواجهه شركة احتكار القلة سوف يكون ملتويًا كما هو الحال في الأقسام الصلبة من منحني الطلب الموضحين أعلاه.

يوضح الرسم البياني السابق فكرة أن شركات احتكار القلة تتفاعل بشكل استراتيجي وفي كل مرة تتخذ إدارة شركة احتكار القلة قرارًا بشأن السعر أو الناتج يجب أن تفكر في كيفية رد منافسيها. قد ينتج عن هذا التفاعل الاستراتيجي الشركات التي تحاول التواطؤ أو العمل في انسجام للحفاظ على الأسعار مرتفعة بشكل مصطنع مثل من خلال تحديد الأسعار (وهو أمر غير قانوني في الولايات المتحدة بموجب لوائح مكافحة الاحتكار).

حتى في أجزاء من العالم حيث هذه الاتفاقيات ليست غير قانونية محكوم عليها بالفشل عدة مرات حيث ستخضع الشركات الفردية في النهاية لإغراء الغش على الاتفاقية التواطئية عن طريق خفض أسعارها من أجل الحصول على حصة أكبر من السوق .

استراتيجية تحديد الأسعار (Pricing Strategy) :

العوامل المؤثرة على قرارات التسعير (Factors Affecting Pricing Decisions) :

تتحد العديد من القوى المختلفة للتأثير على قرارات تسعير الشركة. تؤثر كلا من :

1. عوامل الشركة الداخلية (internal company factors).

2. والعوامل الخارجية (external factors).

في بيئة الشركة على قرارات التسعير الخاصة بالشركة ويجب أن تكون الإدارة حساسة لكل هذه الضغوط من أجل الوصول إلى نقطة سعر تفي بالأهداف المالية الأوسع للشركة.

العوامل الداخلية التي تؤثر على قرارات التسعير (Internal Factors Affecting Pricing Decisions) :

العوامل الداخلية التي تأخذها الشركة في الاعتبار عند تحديد الأسعار هي :

• أهداف التسويق (Marketing objectives). يؤثر على السعر كلا من :

1. السوق المستهدف (target market).

2. وتحديد الموقع الذي اختارته الشركة للمنتج (positioning the company has chosen for the product).

على سبيل المثال إذا طورت الشركة نوعًا جديدًا من مكبرات الصوت والذي يستهدف مزيج محرري الصوت المحترفين فقد اتجهت الشركة الي تحصيل سعر مرتفع جدًا. ويُعرف التسعير من هذا النوع باسم قيادة جودة المنتج (product quality leadership). تتضمن الأمثلة الأخرى لأهداف التسويق :

o البقاء (Survival) : شركة لديها الكثير من الطاقة الانتاجية وليس لديها مبيعات كافية.

 oتعظيم الربح (Profit maximization) : تقوم الشركة بتقدير الطلب والتكاليف بمستويات أسعار مختلفة وتختار السعر الذي ينتج أقصى ربح حالي.

 oالريادة في حصة السوق (Market share leadership) : ترغب الشركة في الحصول على أكبر نسبة ممكنة من السوق الأمر الذي يتطلب تحديد الأسعار عند أدنى مستوى ممكن.

 oتثبيط المنافسة (Discouraging competition) : تحدد الشركة أسعار منتجاتها منخفضة للغاية بحيث يعيد المنافسون النظر في دخول السوق.

 oتشمل الأهداف الأخرى (Other objectives) :

1. الحفاظ على ولاء الموزع (maintaining reseller loyalty).

2. وتجنب التدخل الحكومي (avoiding government intervention).

3. وتحقيق الاستقرار في السوق (stabilizing the market).

4. وجذب العملاء إلى متجر البيع بالتجزئة (drawing customers into a retail store).

5. أو تحديد سعر منتج واحد من أجل تحسين مبيعات المنتجات الأخرى (setting the price of one product in order to improve sales of other products).

• استراتيجية المزيج التسويقي (Marketing mix strategy). يجب تنسيق قرارات التسعير مع القرارات الأخرى في المزيج التسويقي .. مثل :

1. تصميم المنتج (product design).

2. وتوزيع المنتج (product distribution).

3. وخطط الترويج (promotion plans).

لإنشاء برنامج تسويقي متسق consistent marketing program. تؤثر القرارات المتخذة بشأن الجودة والترويج والتوزيع على قرارات التسعير.

يجب على المسوقين التفكير في المزيج التسويقي الإجمالي لأن العملاء يريدون منتجات توفر أفضل قيمة للسعر. هناك طريقتان على الأقل لتحديد سعر المنتج في سياق المزيج التسويقي للشركة :

o التكلفة المستهدفة (Target costing). في التكلفة المستهدفة تبدأ الشركة بتحديد سعر بيع محدد مسبقًا لأحد العناصر ثم تحدد كيفية إنتاجه بتكلفة تسمح بربح مناسب.

o السعر والجودة التي تحددها احتياجات العملاء (Price and quality determined by customer needs). تنقح الشركة قرارات التسعير بناءً على الجودة التي يطلبها العملاء وما يرغبون في دفعه. على سبيل المثال يمكن تصنيع قطعة من المعدات رخيصة الثمن وبيعها بثمن بخس لكن صيانتها المستمرة قد تكون عالية مما يثني الناس عن شرائها. قد يفضل العملاء المعدات ذات التكلفة الأعلى ولكن لديها مشكلات صيانة أقل.

• التكاليف (Costs). سوف ترغب الشركة في فرض سعر يغطي جميع تكاليفها الثابتة والمتغيرة ويعطيها ربحًا عادلًا. تشمل التكاليف كلا من :

1. تكاليف الإنتاج (production cost).

2. وتكاليف التوزيع (distribution cost).

3. وتكاليف البيع (selling costs).

تحدد التكاليف الحد الأدنى للأسعار (lower limit for prices). إذا كانت تكاليف الشركة أعلى من تكاليف منافسيها للمنتج نفسه فستحتاج الشركة إما إلى تسعير المنتج فوق تكاليف منافسيها وإلا فستكون أقل ربحية. التكاليف المرتفعة تضع شركة في وضع تنافسي سئ (competitive disadvantage).

• اعتبارات تنظيمية (Organizational considerations). تحتاج إدارة الشركة إلى تحديد من لديه السلطة لتحديد الأسعار. في الشركات الكبيرة عادةً ما يحدد مديرو الأقسام الأسعار. في بعض الحالات يتفاوض مندوبو المبيعات مع العملاء ضمن نطاقات سعرية محددة. قد يكون لمديري المبيعات ومديري الإنتاج ومديري المالية والمحاسبين دور في تحديد الأسعار. ومع ذلك لا تزال الإدارة العليا تحدد سياسات التسعير وقد توافق حتى على الأسعار التي اقترحها المديرون ذوو المستوى الأدنى.

العوامل الخارجية التي تؤثر على قرارات التسعير (External Factors Affecting Pricing Decisions) :

تؤثر العوامل الخارجية على قرارات التسعير بالطرق التالية :

• السوق والطلب (Market and demand).

1. وضع السوق للمنتج (market for the product).

2. والطلب على المنتج (demand for the product).

يحدد الحد الأعلى للأسعار (upper limit for prices). تشمل العوامل الأخرى :

1. نوع السوق الذي تعمل فيه الشركة (market type in which the company operates) .. أي :

  1) المنافسة المطلقة (pure competition).

  2) أو الاحتكار (monopoly).

  3) أو المنافسة الاحتكارية (monopolistic competition).

  4) أو احتكار القلة (oligopoly).

2. وتصورات المستهلكين لجودة المنتج (consumers’ perceptions of the product’s quality).

3. ومنحنى طلب المنتج (product’s demand curve).

4. والمرونة السعريه للطلب (price elasticity of demand).

• أنشطة المنافسين (Competitors’ activities). يعتبر كلا من :

1. أسعار المنافسين (Competitors’ prices).

2. وعروض المنافسين (Competitors’ offers).

3. وردود أفعال المنافسين (competitors’ reactions).

على أسعار الشركة عوامل خارجية مهمة أخرى. تحتاج الشركات إلى معرفة كلا من :

1. أسعار وجودة منتجات منافسيها (prices and the quality of their competitors’ products).

2. وتحتاج إلى مقارنة تكاليفها مع تكاليف منافسيها (compare their own costs with those of their competitors).

يقارن المستهلكون الذين يفكرون في عملية شراء المنتجات في كلا من القيمة والسعر.

• عوامل خارجية أخرى (Other external factors). يمكن أن يؤثر كلا من :

1. التضخم (Inflation).

2. والركود (recession).

3. وأسعار الفائدة (interest rates).

على إستراتيجيات التسعير لأنها تؤثر على كلاً من :

1. تكاليف المنتج (product costs)

2. وتصورات المستهلكين لقيمة المنتج لهم (consumers’ perceptions of the product’s value to them).

ردود فعل البائعين مهمة أيضًا لأن سعر الشركة يحتاج إلى تحديد حتى يتمكن بائعوها من تحقيق ربح عادل. يمكن أن تؤثر الحكومات أيضًا على قرارات التسعير من خلال :

1. الضرائب (taxes).

2. واللوائح (regulations).

حتى الاهتمامات الاجتماعية (social concerns) قد تكون عاملاً عند اتخاذ قرار بشأن نموذج السعر (price model).

مناهج التسعير العامة (General Pricing Approaches) :

عندما تختار شركة سعرًا لمنتج أو خدمة معينة يجب أن تأخذ في الاعتبار النقطتين التاليتين :

1) يجب أن تكون عالية بما يكفي لتحقيق ربح (It must be high enough to produce a profit).

2) يجب أن تكون منخفضة بما يكفي لتشجيع الطلب (It must be low enough to encourage demand).

علاوة على ذلك يجب على الشركة وضع أسعارها بين الحد الأدنى للسعر وسقف السعر :

1) الحد الأدنى للسعر (price floor) هو تكلفة المنتج.

2) سقف السعر (price ceiling) هو تصور العملاء لقيمة المنتج.

في كل من هذه الاعتبارات يوجد أفضل سعر (best price) في مكان ما بين النقطتين. بالإضافة إلى ذلك يجب على الشركة معايرة أسعارها فيما يتعلق بأسعار المنافسين ومجموعة اخرى من العوامل الداخلية والخارجية.

العوامل الأساسية التي تدخل في قرارات التسعير هي :

1. تكلفة المنتج (product cost).

2. تصور العملاء لقيمة المنتج (customers’ perception of the product’s value).

3. وأسعار المنافسين (competitors’ prices).

يتم تحديد الأسعار عادةً من خلال نهج تسعير عام (general pricing approach) يتضمن واحدًا أو أكثر من هذه الاعتبارات.

ثلاث طرق تسعير عامة والتي سيتم شرحها فيما يلي هي :

1) النهج القائمة على التكلفة (Cost-based approaches).

2) النهج القائمة على القيمة (Value-based approaches).

3) المناهج القائمة على المنافسة (Competition-based approaches).

النهج القائمة على التكلفة (Cost-Based Approaches) :
في التسعير على أساس التكلفة :

1. تصمم الشركة منتجًا (designs a product).

2. وتحدد التكاليف الإجمالية لصنع المنتج (figures out the total costs to make the product).

3. وتضع سعرًا يغطي تكلفته بالإضافة إلى عامل الربح (sets a price that covers its cost plus a factor for profit).

يجب أن يقنع قسم التسويق المشترين بعد ذلك أن المنتج يستحق هذا السعر. إذا قرر السوق أن السعر مرتفع للغاية فسوف تحتاج الشركة إلى تخفيض سعرها والقبول بأرباح أقل ؛ من ناحية أخرى يمكن أن تترك الشركة السعر مرتفعًا وتستقر على انخفاض المبيعات مما يؤدي أيضًا إلى انخفاض الأرباح.
تبدأ عملية التسعير بالمنتج وتكلفته (product and its cost) وتنتهي بإدراك العملاء لقيمته (customers’ perception of its value).

يشمل التسعير القائم على التكلفة :

1. تسعير سعر التكلفة زائد نسبة ربح (cost-plus pricing).

2. والتسعير بهامش ربح (markup pricing).

3. وتسعير نقطة التعادل (break-even pricing).

4. وتسعير الربح المستهدف (target profit pricing).

التسعير على أساس سعر التكلفة زائد نسبة ربح (cost-plus pricing) :
في تسعير سعر التكلفة زائد نسبة ربح تحدد الشركة تكاليفها ثم تضيف مبلغًا نقديًا معيارياً (standard monetary amount) للربح إلى التكلفة لتحديد السعر. عادةً ما يستخدم الموردون الذين يقدمون منتجات وخدمات فريدة (مثل شركات البناء والطابعات) تسعير سعر التكلفة زائد نسبة ربح. وغالبًا ما يستخدم المتخصصين مثل المحامين والمحاسبين سعر التكلفة زائد نسبة ربح ايضاً. يتم تسعير بعض العقود الحكومية وفقًا للتكلفة بالإضافة إلى هامش ربح محدد (cost plus a specified markup).

التسعير بهامش ربح (markup pricing) :
يشير تسعير بهامش ربح إلى :

1. هامش ربح التكلفة (markup on cost)

2. أو هامش ربح سعر البيع (markup on selling price).

مع هامش ربح التكلفة (markup on cost) تحدد الشركة تكاليفها ثم تضيف نسبة هامش ربح معيارية من التكلفة للوصول إلى السعر. على سبيل المثال كثيرًا ما يستخدم بائعو التجزئة الذين يشترون منتجات من الموردين لإعادة البيع تسعير "هامش ربح التكلفة". صيغة حساب سعر "هامش ربح التكلفة" هي :
السعر = تكلفة العنصر + (تكلفة العنصر × النسبة المئوية للهامش ربح)
أو
السعر = تكلفة السلعة × (1 + نسبة الهامش ربح)

لماذا يستخدم أحد بائعي التجزئة "هامش ربح التكلفة markup on cost" وآخر يستخدم "هامش ربح سعر البيع markup on selling price"؟ قد يكون أحد الأسباب لأغراض ترويجية. إن المبلغ المالي الذي يصنعة البائع من حيث النسبة المئوية يكون أقل عند حسابه باستخدام "هامش ربح سعر البيع" مما هو عليه عند حسابه باستخدام "هامش ربح على التكلفة". ونتيجة لذلك يمكن لبائع التجزئة أن يقول أن هامش ربحه هو X٪ فقط. ومع ذلك إذا تم حساب هذا الهامش ربح كنسبة مئوية من سعر البيع وهو أكبر من التكلفة فإن النسبة المئوية للهامش ربح ستكون أقل مما إذا تم حساب النسبة المئوية للهامش ربح للبيع نفسه كنسبة مئوية من التكلفة.

فيما يلي مثال على النسب المئوية لهامش ربح المحسوب لنفس المنتج بنفس السعر والتكلفة باستخدام كلتا الطريقتين.

تسعير نقطة التعادل والربح المستهدف (Break-Even and Target Profit Pricing) :

في تسعير نقطة التعادل وتسعير الربح المستهدف تحدد الشركة السعر الذي ستقوم عنده بالتساوي أو تحقيق الربح المستهدف. يعتمد التسعير المستهدف على توقعات التكلفة الإجمالية وإجمالي الإيرادات في مستويات حجم المبيعات المختلفة.

ومع ذلك مع ارتفاع السعر ينخفض ​​الطلب عادة والعكس صحيح. لا يأخذ تسعير نقطة التعادل وتسعير الربح المستهدف علاقة السعر بالطلب (price-demand relationship). لذلك عند استخدام هذه الأساليب يجب أن تدرك الشركة أيضًا أن حجم المبيعات سيتأثر بالسعر وبناء هذه العلاقة في نموذجها.

فوائد استراتيجيات التسعير على أساس التكلفة (Benefits of Cost-Based Pricing Strategies) :

• إذا تم تغيير مواصفات العقد بموجب عقد زائد التكلفة فإن أي تغييرات في المدخلات تنعكس في سعر العقد المعدل (revised contract price).

• التسعير بهامش ربح يعتبر بسيطاً (Markup pricing is simple). يختار بائع التجزئة النسبة المئوية المعينة كمبلغ هامش الربح لكل فئة من فئات المنتجات وهذه النسبة ثابتة لجميع المنتجات في تلك الفئة. إن بساطة تسعير بهامش ربح تجعله أقل استهلاكًا للوقت من الطرق الأخرى.

• يمكن تحديد النسبة المئوية المحددة مسبقًا لهامش الربح مع نسبة معينة من العائد على الاستثمار (ROI) أو بعض الأهداف التسويقية أو المالية الأخرى.

• قد يكون البائعون أكثر ثقة بشأن تكاليفهم من الطلب على منتجهم. إذا كان السعر مرتبطًا بالتكلفة فلن يحتاج إلى إجراء تعديلات على الأسعار لتعكس التغيرات في الطلب.

• إذا كانت جميع الشركات في الصناعة تستخدم نفس طريقة التسعير فإن :

1. الأسعار متشابهة (prices are similar).

2. ويتم تقليل المنافسة السعرية (price competition is minimized).

• يعتقد العديد من صانعي القرار أن سعر التكلفة زائد نسبة ربح وتسعير بهامش ربح هي طرق عادلة لتحديد الأسعار لأن البائعين يكسبون عائدًا عادلاً على استثماراتهم بينما لا يزيدون أسعارهم استجابة لزيادة الطلب.

عيوب استراتيجيات التسعير على أساس التكلفة (Limitations of Cost-Based Pricing Strategies) :

• يتجاهل كل من سعر التكلفة زائد نسبة ربح والتسعير الترويجي كلا من :

1. طلب العميل (customer demand).

2. وأسعار المنافسين (competitors’ prices).

• لا يراعي تسعير نقطة التعادل وتسعير الربح المستهدف علاقة السعر بالطلب.

المناهج القائمة على القيمة (Value-Based Approaches) :

عند استخدام التسعير المستند إلى القيمة (يسمى أيضًا "التسعير المستند إلى المشتري buyer-based pricing") يتم تعيين الأسعار وفقًا لتصورات المشترين لقيمة المنتج (buyers’ perceptions of the value of the product). تبدأ الإدارة بهذه القيمة المستهدفة targeted value (أو المتصورة perceived) ثم تقوم بعد ذلك ببناء جميع القرارات المتعلقة بتصميم المنتج والتكاليف من أجل تحقيق تكلفة تدعم السعر المطلوب وتحقق ربحًا. وبالتالي فإن السعر النهائي (final price) هو جزء من المزيج التسويقي للمتغيرات التي يتم أخذها في الاعتبار قبل تعيين برنامج التسويق (marketing program).

لكي يكون النهج القائم على القيمة فعالاً يجب على الشركة التأكد من القيمة التي سيخصصها المشترون في المستقبل لمنتجات مختلفة ؛ ومع ذلك يمكن أن يكون قياس القيمة المدركة أمرًا صعبًا. إذا كانت الشركة تبالغ في تقدير (overestimates) القيمة المتوقعة للمنتج فسوف يكون :

1. تسعر المنتج مرتفعًا جدًا (price the product too high).

2. وستعاني المبيعات (sales will suffer).

إذا قللت الشركة من قيمة المنتج (underestimates) فستقلل من سعر المنتج (underprice the product).

قد يكون حجم المبيعات مرتفعًا لكن نقطة السعر المنخفض ستؤدي إلى :

1. انخفاض الإيرادات (low revenue).

2. وانخفاض الأرباح (lower profits).

من الأمثلة على تعديل الأسعار استنادًا إلى تصورات المشترين هي شركة تنشئ نسخة أقل تكلفة من منتجاتها التي تحمل اسم العلامة التجارية (أي الأكثر تكلفة). على سبيل المثال سيفتح العديد من تجار التجزئة الراقيين متاجر في مراكز التسوق حيث من المتوقع أن يتم تخفيض الأسعار بشكل كبير ؛ ومع ذلك من الناحية العملية فإن غالبية البضائع التي يبيعها تجار التجزئة هؤلاء أقل جودة من المنتجات التي تحمل علامات تجارية. لذلك قد يعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على صفقة جيدة على البضائع باهظة الثمن على الرغم من أنهم في الواقع دفعوا أسعارًا أقل مقابل السلع الأقل جودة.

من الأساليب الشائعة القائمة على القيمة التسعير اليومي المنخفض everyday low pricing (يتم اختصاره باسم EDLP ) وهي استراتيجية تعد الشركة بموجبها بأسعار منخفضة في جميع الأوقات ("كل يوم") لذلك لا يحتاج المستهلك إلى انتظار سعر بيع أو متجر مقارنة. قد يشجع التسعير المنخفض اليومي العملاء على العودة إلى المتجر مرارًا وتكرارًا لأنهم يعرفون أن الأسعار ستكون دائمًا منخفضة. قد يكون بائع التجزئة قادرًا أيضًا على إنفاق أموال أقل على الإعلانات لأنه لا يحتاج إلى الإعلان عن المبيعات. لتقديم أسعار منخفضة يوميًا يجب أن تكون تكاليف الشركة منخفضة ؛ وإلا فإن هيكل التسعير سيخفض الأرباح إلى مستويات غير مستدامة.

هناك نهج آخر قائم على القيمة هو التسعير المرتفع المنخفض (high-low pricing) والذي ينطوي على فرض أسعار عالية "يومية" ولكن يقدم خصومات ومبيعات متكررة. كما هو الحال مع التسعير اليومي المنخفض فإن التسعير المرتفع المنخفض يخلق إدراكًا في أذهان المستهلكين بأنهم يشترون السلع بسعر مخفض بدلاً من السعر الكامل مما يغذي الرغبة في إنفاق المزيد. ومع ذلك يمكن أن تؤدي المبيعات والعروض الترويجية المستمرة خاصة إذا كانت تمتد لفترة طويلة من الزمن إلى زيادة التكاليف وقد تؤدي إلى تقويض ثقة المستهلك في الأسعار "اليومية" (أي قد يصبح العملاء على دراية بالأسعار الاستراتيجية) وإلا قد يفتقر إلى الصبر لانتظار العروض الخاصة من أجل إجراء عمليات الشراء.

فوائد استراتيجيات التسعير على أساس القيمة (Benefits of Value-Based Pricing Strategies) :

• يستهدفون رغبات المستهلكين للعثور على منتجات عالية الجودة مقابل أموال أقل.

• يشجعون تصور "مطاردة" ناجحة للمساومة / تفاوض في البيع والشراء (bargain).

• يؤدي التسعير المستند إلى القيمة إلى حصول البائع على أعلى سعر ممكن يرغب عملاؤه في دفعه وبالتالي يزيد من الأرباح.

عيوب استراتيجيات التسعير على أساس القيمة (Limitations of Value-Based Pricing Strategies) :

• التسعير على أساس القيمة لا يأخذ في الاعتبار تكلفة المنتج أو الخدمة.

المناهج القائمة على المنافسة (Competition-Based Approaches) :

التسعير على أساس السعر الجاري (Going-Rate Pricing) :

غالبًا ما يقارن العملاء أسعار المنافسين لتشكيل القيمة التي يتصورونها للمنتج وبالتالي فإن التسعير على أساس السعر الجاري (going-rate pricing) هو طريقة لتحديد نقطة سعر تعتمد بالكامل تقريبًا على أسعار منافسيهم.

يتم استخدام التسعير على أساس السعر الجاري على نطاق واسع (extensively) حيث تقبل الشركات عمومًا فرضية أن السعر الحالي يمثل عائدًا "عادلًا". لا يعني التسعير على أساس السعر الجاري بالضرورة أن الشركة تفرض نفس سعر منافسيها على الرغم من أنها قد تفعل ذلك ؛ في الواقع قد تختار الشركة فرض رسوم أكثر أو أقل من الشركات الأخرى التي تبيع منتجات مماثلة.

يستخدم التسعير على أساس السعر الجاري بشكل متكرر في صناعة متجانسة (homogeneous industry) ؛ أي أن الشركات المتنافسة تبيع فيها نفس السلعة مع القليل من التمايز. في مثل هذه المواقف عادةً ما يتقاضى جميع المنافسين نفس السعر مع الشركات الأصغر التي تتبع الشركات الكبيرة.

من ناحية أخرى إذا كانت الشركة رائدة في السوق (market leader) تواجه منافسين أقل سعرًا فيمكنها اختيار الحفاظ على سعرها مع رفع القيمة أو الجودة المدركة لمنتجاتها أو ربما يمكنها إطلاق خط بسعر اقل lower-priced line "مقاتل fighter" بسعر أقل . ومع ذلك إذا لم تتمكن الشركة من إيجاد طرق لتحسين منتجها أو خدمتها فسيتعين عليها تلبية الأسعار المنخفضة أو تخفيضات أسعار منافسيها.

فوائد استراتيجيات التسعير بالأسعار الجارية (Benefits of Going-Rate Pricing Strategies) :

• يُظهر السوق إحساسًا باستقرار الأسعار

• يشعر المستهلكون بأنهم يدركون خيارات الأسعار المتاحة لهم.

عيوب استراتيجيات التسعير بالأسعار الجارية (Limitations of Going-Rate Pricing Strategies) :

• التسعير على أساس السعر الجاري يمنح المنتجين خط عرض ضيق للغاية لتعديل الأسعار فيما يتعلق بالسوق أو القوى البيئية.

العطاءات (Bidding) :

العطاء (bid) هو عرض لتبادل عمل معين أو عنصر بسعر محدد. يمكن أن تكون العطاءات :

- عطاءات مفتوحة (open bids).

- أو عطاءات مغلقة (closed / sealed bids).

مع العطاءات المفتوحة (open bidding) يتم تحديد السعر من خلال عملية تقدم فيها مجموعة من الأطراف المهتمة سلسلة من عروض الأسعار المتنافسة والتي تكون بشكل عام أقل تدريجيًا حتى لا ينخفض ​​أي شخص آخر. جميع المنافسين في وضع يمكنهم من رؤية عروض بعضهم البعض والرد عليها وفقًا لذلك. في بعض الأحيان يتم تقديم العطاءات من قبل المشترين مثل تقديم العطاءات للوصول إلى الموارد الطبيعية. في تلك الحالات يكون أعلى عرض هو الفائز.

أما بالنسبة للالعطاءات المغلقة أو المختومة (closed, or sealed, bidding) فإن الشركات تقدم عطاءات سرية غير مرئية من قبل منافسيها. يعتمد مبلغ عطاء كل شركة على تصور الشركة لأرقام منافسيها بدلاً من التكلفة التي تعتقد أن العقد (أو أي عرض يتم تقديمه) يستحق جوهريًا. تحاول كل شركة العطاءات تقديم عطاءات منخفضة بما يكفي للحصول على الأعمال دون أن تصبح منخفضة للغاية بحيث تجعل العقد غير مربح. في الوقت نفسه تريد الحصول على أكبر قدر ممكن من العقد لذلك لا تريد أن تقلل من قيمته.

غالبًا ما تستخدم العطاءات المختومة (Sealed bids) للعمل المتعاقد عليه (contracted work) والعطاء الفائز هو أقل عرض.

فوائد العطاء (Benefits of Bidding) :

• تعود فوائد المناقصات المختومة بشكل أساسي إلى المجموعة أو الكيان الذي يطلب العطاءات لأن العملية تمنع مقدمي الخدمات المتنافسين من مقارنة عروضهم وبالتالي التلاعب بالنتيجة.

عيوب العطاءات (Limitations of Bidding) :

• تقع قيود عملية المناقصة المختومة بشكل أساسي على الشركات التي تقدم العطاءات حيث يجب عليها أن تؤسس عطاءاتها في حالة عدم وجود معلومات أو ملاحظات مهمة.

التسعير المستهدف والتكلفة المستهدفة (Target Pricing and Target Costing) : برتبط هذان المصطلحان بالاجل الطويل

تبدأ التكلفة المستهدفة بسعر بيع مستهدف بناءً على بحث حول طلب العملاء وتحليل الأسعار التي تفرضها المنافسة. بمجرد تحديد سعر البيع المستهدف تقوم الشركة بعد ذلك بتنظيم مواردها من أجل إنشاء المنتج بتكلفة تحقق ربحًا مناسبًا.

فوائد التسعير المستهدف والتكلفة المستهدفة (Benefits of Target Pricing and Target Costing) :

• التكلفة المستهدفة هي طريقة منهجية للتركيز على تحسين التكلفة (cost optimization).

عيوب التسعير المستهدف والتكلفة المستهدفة (Limitations of Target Pricing and Target Costing) :

• قد تؤدي كلا من :

1. المشكلات غير المنظورة / الطارئة (Unforeseen problems).

2. أو تقلبات تكلفة المواد (cost fluctuations in materials).

3. أو تقلبات تكلفة البحث (cost fluctuations in research).

4. أو تقلبات تكلفة العمالة (cost fluctuations in labor).

5. أو التحولات في السوق (shifts in the market).

6. أو العوامل المخففة الأخرى (other extenuating factors).

إلى ارتفاع سعر البيع بشكل غير معقول أو انخفاضه بشكل غير معقول.

المحاضرة

رابط ملف الـ PDF الخاص بالمحاضرة

اضغط هنا

اسئلة المحاضرة

اضغط هنا