المحاضرة رقم 37 : التسعير (Pricing)

إستراتيجيات تعديل الأسعار (Price Adjustment Strategies) :

يمكن للشركة تعديل سعرها الأساسي لحساب الاختلافات في العملاء والاختلافات في المواقف.

1) الخصومات النقدية (أو المبيعات) Cash (or Sales) Discounts : يتم تقديم خصم للمشترين الذين يدفعون فواتيرهم خلال فترة معينة. على سبيل المثال قد تكون الشروط "2/10 صافي 30" مما يعني أن الدفع مستحق في غضون 30 يومًا ولكن إذا دفع العميل في غضون 10 أيام فيمكن للعميل خصم 2٪ من إجمالي الفاتورة من الدفعة.

2) تسعير خصم الحجم (Volume Discount Pricing) : يتم مكافأة العملاء الذين يشترون بأحجام كبيرة بسعر مخفض. تتطلب قوانين الولايات المتحدة تقديم خصومات كبيرة على قدم المساواة لجميع العملاء إذا كان البائع لديه وفورات في التكاليف المرتبطة ببيع كميات كبيرة مثل :

1. انخفاض تكاليف البيع (lower selling costs).

2. وانخفاض تكاليف المخزون (lower inventory costs).

3. وانخفاض تكاليف النقل (lower transportation costs).

يتم تقديم أسعار خصم الحجم في المقام الأول من قبل الشركات المصنعة وتجار الجملة. ومع ذلك يمكن رؤيته أيضًا على مستوى البيع بالتجزئة حيث قد يدفع المستهلك سعرًا أقل لكل وحدة عند الشراء بالكمية بدلاً من سعر واحد في كل مرة.

3) الخصومات الموسمية (Seasonal Discounts) : يتم تخفيض الأسعار للمنتجات أو الخدمات المشتراة خارج الموسم out of season (أي خلال فترة زمنية تكون فيها المبيعات أقل من المتوسط بشكل عام). تساعد هذه الخصومات البائعين في الأعمال الموسمية على صقل اختلافات المبيعات smooth out sales variations والتي قد تتقلب بشكل كبير على مدار السنة المالية. على سبيل المثال قد يعرض متجر الحديقة نباتات خارجية بنصف السعر خلال موسم الخريف أو سيقدم منتجع للتزلج غرفًا بأسعار مخفضة خلال فصل الصيف.

4) الخصومات التجارية أو الخصومات الوظيفية (Trade Discounts or Functional Discounts) : يقدم المصنعون خصومات تجارية أو وظيفية لأعضاء قنوات التوزيع الخاصة بهم (تسمى أيضًا سلاسل التوريد supply chains) الذين يؤدون وظائف محددة مثل :

1. التخزين (storing).

2. أو حفظ السجلات (record keeping).

وبموجب القانون الأمريكي يجب على الشركات المصنعة تقديم نفس الخصومات التجارية لجميع أعضاء كل قناة توزيع (all members of each distribution channel).

5) المسموحات / البدلات / العلاوات (Allowances) : المسموحات هو تخفيض السعر بناءً على إجراء معين اتخذه المشتري.

على سبيل المثال قد تقدم شركة بدلًا للمقايضة trade-in allowance (أي تخفيض سعر صفقة price reduction for a trade) إذا قام العميل بتسليم عنصر قديم عند شراء عنصر جديد. من ناحية أخرى قد تقدم الشركة بدل ترقية للمشترين الذين اشتروا منتجًا أو خدمة منافس سابقًا كحافز لجعلهم يتحولون. البدلات الترويجية (Promotional allowances) هي المدفوعات أو تخفيضات الأسعار التي تقدمها الشركات المصنعة أو تجار الجملة للتجار أو تجار التجزئة لمكافأتهم على المشاركة في البرامج الترويجية.

استراتيجيات تسعير المنتجات الجديدة (New Product Pricing Strategies) :

عندما تقدم الشركة منتجًا جديدًا يجب أن تحدد المواقع الاستراتيجية (positioning strategy) لتحديد سعر البيع. تستخدم الشركة بشكل عام هيكل تسعير أو استراتيجية تسعير لجميع العناصر التي تنتجها و / أو تبيعها. يشتمل هيكل التسعير على تغييرات في أسعار المنتجات لأنه سيتم تسعير منتج جديد بشكل مختلف عن منتج ثابت. سيتم تعديل الأسعار من وقت لآخر لتعكس التغييرات في التكاليف والطلب وسيتغير سعر المنتج الفردي مع انتقال المنتج خلال دورة حياته.

تتضمن إستراتيجيات التسعير لمنتج جديد :

- تسعير اختراق السوق (market penetration pricing).

- والتسعير على أساس كشط السوق (market skimming).

تسعير اختراق السوق (Market Penetration Pricing) :

عندما ترغب الشركة في اختراق السوق بسرعة وتعظيم حصتها في السوق مع منتج جديد فقد تحدد سعرًا أوليًا منخفضًا مع توقع ارتفاع حجم المبيعات وانخفاض تكاليف الوحدة وزيادة الربح على المدى الطويل. الهدف هو الفوز بحصة السوق وتحفيز نمو السوق وثني المنافسة.

لكي تعمل استراتيجية اختراق السوق يجب أن يكون السوق حساسًا للسعر وأن يكون الطلب على المنتج مرنًا حتى يحفز السعر المنخفض المبيعات. يجب أن تنخفض تكاليف الإنتاج والتوزيع مع زيادة حجم المبيعات. يجب أن يكون السعر المنخفض مستدامًا ويجب أن يكون فعالًا في إبعاد المنافسين.

التسعير على أساس كشط السوق (Market Skimming) :

قد تكشف شركة تكشف عن تقنية جديدة سعرًا أوليًا مرتفعًا لـ "تفكيك skim" السوق من خلال جذب المشترين الذين يتوقون إلى "أحدث شيء newest thing". عندما يمر الإثارة الأولية وتتباطأ المبيعات ويدخل المنافسون إلى السوق الجديدة قد تخفض الشركة الأسعار لجذب المجموعة التالية من العملاء الذين لديهم حساسية للسعر (price-sensitive customers).

ثم قد تنخفض الأسعار مرة أخرى.

استراتيجيات تسعير مزيج المنتج (Product Mix Pricing Strategies) :

يجب أن يتم تسعير المنتج الذي ينتمي إلى مزيج المنتج 10 الذي تتطلب فيه المنتجات المختلفة الطلب والتكاليف ذات الصلة وتواجه منافسة مختلفة لزيادة أرباح مزيج المنتج بالكامل إلى أقصى حد. تشمل استراتيجيات تسعير مزيج المنتجات :

1. تسعير خط الانتاج (product line pricing).

2. وتسعير المنتج الاختياري (optional-product pricing).

3. وأسعار المنتج المقيدة (captive-product pricing).

4. وتسعير المنتج الثانوي (by-product pricing).

5. والتسعير على اساس حزم المنتجات (product bundle pricing).

1) تسعير خط الإنتاج (Product-Line Pricing) : غالبًا ما تقوم الشركات بإنشاء خطوط إنتاج بدلاً من منتجات فردية حيث يقدم كل عنصر متتالي في الخط المزيد من الميزات وبأسعار أعلى. على سبيل المثال قد يبيع متجر المجوهرات نمطًا معينًا من الأقراط على أربعة مستويات للأسعار : 10$ مقابل جودة منخفضة جدًا و 25$ مقابل جودة منخفضة و 50$ لمتوسط الجودة و 100$ للجودة العالية. تحدد نقاط السعر نطاقات لتوقعات العملاء ويتسوقون وفقًا لذلك.

2) تسعير المنتج (الميزة) الاختياري Optional-Product (Feature) Pricing : يمكن تقديم المنتجات والميزات والخدمات الاختيارية جنبًا إلى جنب مع المنتج الرئيسي. على سبيل المثال قد يعرض بائع تجزئة للكمبيوتر جهاز كمبيوتر شخصيًا مع الحد الأدنى من الذاكرة وسرعة المعالج بسعر منخفض ولكنه يتضمن ترقيات اختيارية بسعر إضافي. قد يكون تسعير المنتج الاختياري أمرًا صعبًا لأنه يجب على الشركة تحديد الميزات المعيارية (standard) والاختيارية (optional).

3) تسعير المنتجات المساندة (Captive-Product Pricing) : في التسعير المنتجات المساندة يتطلب المنتج منتجًا إضافيًا (additional product) أو "منتجًا مساندcaptive product" للعمل بشكل صحيح. على سبيل المثال تتطلب طابعات الكمبيوتر إمدادًا ثابتًا من خراطيش الحبر. غالبًا ما تكون أسعار الطابعات (المنتج) منخفضة ولكن خراطيش الحبر (المنتج المساند) باهظة الثمن. ونتيجة لذلك تكسب الشركة معظم أرباحها من الحبر وليس الطابعات.

4) تسعير المنتجات الثانوية (By-Product Pricing) : قد ينتج عن إنتاج سلع معينة مثل الفولاذ أو المواد الكيميائية منتجات ثانوية ليس لها قيمة حقيقية للشركة المصنعة. بالإضافة إلى ذلك يؤدي :

1. تخزين المنتج الثانوي (by-product storage).

2. أو التخلص من المنتج الثانوى (by-product disposal).

إلى تكاليف إضافية (additional costs) مما يؤثر على كلاً من :

1. ربحية المنتج الرئيسي (profitability of the main product).

2. وسعر المنتج الرئيسي (price of the main product).

للتخفيف من هذه سعر التكلفة زائد نسبة ربح يجوز للشركة المصنعة بيع المنتجات الثانوية لمصنّعين آخرين كمواد خام لمنتجات أخرى. يجب تسعير المنتجات الثانوية بأعلى سعر ممكن (priced as high as possible) ..

ولكن يجب على الشركة المصنعة قبول أي سعر أعلى من تكلفة التسليم (accept any price that is higher than the cost of delivery). علاوة على ذلك فإن بيع المنتج الثانوي هو في الواقع إعادة تدوير النفايات (recycling the waste product) وهي ممارسة تجارية مسؤولة بيئيًا (environmentally responsible business practice).

5) التسعير على اساس حزم المنتجات (Product-Bundle Pricing) : تصف "حزم المنتجات" عملية يقوم من خلالها البائع بدمج combines أو "حزم bundles" المنتجات أو الميزات أو الخدمات ويقدمها بسعر أقل من سعر العناصر التي تم شراؤها بشكل فردي. على سبيل المثال يجوز لمورد البرنامج إنشاء مجموعة من البرامج وتقديمها معًا بسعر مخفض. إذا كان لدى العميل خيار واحد فقط إما لشراء الحزمة بأكملها أو لشراء أي شيء فإن هذا الخيار يسمى العروض المجمعة المطلقة (pure bundling).

ومع ذلك إذا كان لدى المستهلك خيار بين شراء الحزمة وشراء عنصر واحد أو أكثر من العناصر بشكل فردي (ولكن بسعر أعلى لكل وحدة) فإن هذا الخيار يسمى العروض المجمعة المختلط (mixed bundling).

قرارات التسعير قصيرة المدى وطويلة المدى (Short-Run and Long-Run Pricing Decisions) :

معظم قرارات التسعير هي إما :

1. قرارات قصيرة المدى short-run decisions (أقل من عام less than a year)

2. أو قرارات طويلة المدى long-run decisions (أطول من عام longer than a year).

يؤثر اختلافان رئيسيان على التسعير على المدى الطويل مقابل التسعير على المدى القصير :

1) قد تكون التكاليف غير ذات الصلة (irrelevant) بالأسعار قصيرة المدى مثل :

التكاليف الثابتة (fixed costs) ذات صلة على المدى الطويل لأنها تصبح تكاليف متغيرة. على المدى الطويل جميع التكاليف متغيرة.

2) يتم تعيين هوامش الربح (Profit margins) في قرارات التسعير على المدى الطويل لتحقيق عائد على الاستثمار (return on investment).

على المدى القصير تنخفض الأسعار عندما يكون الطلب منخفضًا ويزداد عندما يكون الطلب قويًا. تزيد القرارات قصيرة المدى المساهمة إلى أقصى حد.

عادةً ما تتأثر قرارات التسعير قصيرة المدى بظروف قصيرة المدى تؤثر على العرض والطلب مثل :

1. الطاقة الإنتاجية capacity (إما أكثر من اللازم أو قليلة جدًا)

2. أو أسعار المنافسين (competitors’ prices).

ومع ذلك يفضل العملاء على المدى الطويل :

1. أسعارًا مستقرة (stable prices).

2. وأسعاراً يمكن التنبؤ بها (predictable prices).

إن زيادة استقرار الأسعار :

1. تقلل من الحاجة إلى مراقبة أسعار المنافسين (reduces the need to monitor competitors’ prices).

2. وتحسن قدرة الشركة على التخطيط (improves the company’s ability to plan).

3. وتبني علاقات تجارية طويلة الأمد (builds long-term business relationships).

تتأثر قرارات التسعير على المدى القصير وقرارات التسعير على المدى الطويل "بالشروط الثلاثة three Cs" للعرض والطلب :

1. طلب العملاء (customer demand).

2. وأسعار المنافسين (competitors’ prices).

3. والتكاليف (costs).

ومع ذلك يختلف التركيز على العوامل الثلاثة.

تسعير قصير المدى (Short-Run Pricing) :

يمتاز التسعير قصير المدى بانه :

1. انتهازي / نفعي (opportunistic).

2. وأكثر استجابة للتغيرات في الطلب (more responsive to changes in demand) من التسعير على المدى الطويل.

يلعب توافر الطاقة الإنتاجية دورًا مهمًا في التسعير على المدى القصير لأنه إذا كانت شركة التصنيع لديها قدرة فائضة (excess capacity) فمن المرجح أن تسعر منتجاتها أقل مما لو كانت تعمل بطاقة انتاجية 100٪. من الأفضل أن تحقق ربحًا صغيرًا من أن يكون المصنع غير مستخدم.

في قرارات التسعير على المدى القصير غالباً ما تكون التكاليف الثابتة غير ذات صلة لأنه لا يمكن تغييرها على المدى القصير. نظرًا لأن التكاليف الثابتة ليست ذات صلة يجب أن يكون سعر البيع على المدى القصير على الأقل مساوياً للتكاليف المتغيرة للإنتاج. على سبيل المثال طالما أن الشركة لديها طاقة فائضة كافية لملء طلب خاص دون تقليل إنتاج سلع أخرى فإن تكلفة الطلب الخاص ستكون فقط التكاليف المتغيرة المرتبطة بإنتاجه لأن الطلب الخاص لن يزيد من التكاليف الثابتة.

اعتبارات أخرى في الأسعار على المدى القصير هي المنافسين وأسعارها. على سبيل المثال إذا كانت شركة ما تقدم عرضًا على طلب خاص لمرة واحدة فإنها تريد :

1. سعرًا يغطي تكاليفها الإضافية (covers its incremental costs).

2. ولكنه أقل من عروض الأسعار المنافسة (lower than competing bids).

التسعير على المدى الطويل (Long-Run Pricing) :

لتحديد سعر على المدى الطويل يكون مستقرًا بمرور الوقت وأيضًا لتحقيق العائد المطلوب على المدى الطويل يجب أن تعرف الشركة :

1. تكاليفها على المدى الطويل (long-run costs).

2. بما في ذلك جميع التكاليف التي ينطوي عليها إنتاج المنتج وبيعه (all costs involved in the production and sale of the product).

يجب أن تشمل جميع التكاليف :

1. التكاليف الثابتة (fixed costs).

2. والتكاليف الصناعية الغير مباشرة (indirect manufacturing costs).

يتم استخدام طريقتين لتحديد الأسعار على المدى الطويل :

1. على أساس السوق (market-based).

2. وعلى أساس التكلفة cost-based (وتسمى أيضًا سعر التكلفة زائد نسبة ربح cost-plus).

يبدأ النهج القائم على السوق بطلب العملاء وأسعار المنافسين ثم ينظر في التكاليف.

ينظر النهج القائم على التكلفة أولاً إلى التكاليف ثم يأخذ في الاعتبار طلب العملاء وأسعار المنافسين.

يعتمد الاختيار الأفضل للاستراتيجية على نوع السوق الذي تعمل فيه الشركة.

نهج التسعير القائم على السوق (The Market-Based Pricing Approach) :

ملاحظة : هذا هو أول نهج من نهجين للتسعير على المدى الطويل (long-run pricing approaches).

في نهج التسعير القائم على السوق تحدد الشركة الأسعار وفقًا :

1. للطلب (demand).

2. وسلوك المنافسين وردود أفعالهم (competitors’ actions and reactions).

تستخدم الشركات التي تعمل في أسواق تنافسية نهجًا قائمًا على السوق لتحديد الأسعار لأن المنتجات والخدمات في بيئة التسعير هذه متشابهة جدًا (very similar) من شركة إلى أخرى لذلك ليس لأي شركة واحدة تقريبًا أي تأثير على مستويات الأسعار.

بالنسبة للتسعير المستند إلى السوق تبدأ الإدارة بسعر السوق للمنتج (market price for the product). بعد ذلك تحدد الإدارة ما إذا كان بإمكانها إنتاج وبيع المنتج بتكلفة ستحقق ربحًا مناسبًا أم لا.

التسعير المستهدف والتكلفة المستهدفة (Target Pricing and Target Costing) :

يعتمد السعر المستهدف (target price) على معرفة إدراك العملاء لقيمة المنتج أو الخدمة والمبلغ الذي يرغبون في دفعه والمبيعات المتوقعة وردود المنافسين.

يمكن تحديد السعر المستهدف لـ :

1. منتج حالي (existing product).

2. أو منتج جديد (new product).

تعتبر مساهمة قسم التسويق حاسمة لتحديد السعر المستهدف لأنها تساعد في تحديد السعر المستهدف من خلال أبحاث السوق وتقنيات أخرى.

بمجرد تحديد السعر المستهدف يجب تحديد التكلفة المستهدفة لكل وحدة (target cost per unit). التكلفة المستهدفة لكل وحدة هي التكلفة التقديرية طويلة الأجل للوحدة التي ستمكن الشركة من كسب الدخل التشغيلي المستهدف لكل وحدة عند البيع بالسعر المستهدف.

السعر المستهدف - الدخل التشغيلي المستهدف لكل وحدة = التكلفة المستهدفة للوحدة

Target Price – Target Operating Income Per Unit = Target Cost Per Unit

بالنسبة لمنتج جديد يجب على المهندسين ومصممي المنتج إنشاء المنتج حتى يمكن تصنيعه بتكلفة مماثلة أو أقل من التكلفة المستهدفة. يجب أن تتضمن التكلفة المستهدفة لمنتج جديد جميع التكاليف طوال دورة حياة المنتج سواء المتغيرة أو الثابتة (costs over the product’s life cycle, both variable and fixed). يجب أن يتضمن أيضًا المواد والموارد الأخرى (materials and other resources) اللازمة لتصميم المنتج الجديد.

إذا كان المنتج منتجًا موجودًا فيجب على المهندسين معرفة كيفية تصنيعه بتكلفة تكون أو أقل من التكلفة المستهدفة. يجب أن تتضمن التكاليف المدرجة في حسابات التكلفة جميع التكاليف الثابتة والمتغيرة المستقبلية على مدى العمر المتوقع المتبقي للمنتج (future fixed and variable costs over the expected remaining lifetime of the product).

يتم إجراء تقديرات حجم المبيعات وتقديرات التكلفة على مدار عمر المنتج الجديد (أو على مدى عمره المتبقي إذا كان المنتج منتجًا موجودًا) من أجل حساب التكاليف المقدرة لكل وحدة. ستكون التكلفة المقدرة لكل وحدة (estimated per-unit costs) هي إجمالي التكاليف المقدرة مقسومة على إجمالي الحجم المقدر الذي سيتم بيعه على مدار عمر المنتج.

إذا كانت التكلفة المقدرة لكل وحدة الناتجة عن هذه الحسابات أكبر من التكلفة المستهدفة للوحدة فيجب على الشركة تقليل التكاليف (reduce costs). تتمثل إحدى طرق تقليل التكاليف في السعي للحصول على امتيازات من الموردين (concessions from suppliers). طريقة أخرى هي من خلال هندسة القيمة (value engineering).

هندسة القيمة (Value engineering) هي تقييم لجميع وظائف الأعمال في سلسلة قيمة المنتج بهدف :

1. خفض التكاليف (reducing costs).

2. مع تلبية احتياجات العملاء (still satisfying customer needs).

قد يؤدي هذا التقييم إلى :

1. تحسينات في التصميم (design improvements).

2. أو تغييرات في مواصفات المواد (materials specification changes).

3. أو تعديلات على طرق التصنيع (modifications to manufacturing methods).

عند تنفيذ هندسة القيمة تميز الإدارة بين :

1. تكلفة القيمة المضافة (value-added cost).

2. والتكلفة غير القيمة المضافة (non value- added cost).

إذا تم إلغاء تكلفة ذات قيمة مضافة (value-added cost were eliminated) فستقلل من قيمة المنتج reduce the product’s value (أو فائدته usefulness). نظرًا لأنه لا يمكن إلغاء التكاليف ذات القيمة المضافة تسعى هندسة القيمة إلى تقليل هذه التكاليف (reduce these costs) من خلال تحسين الكفاءة (improving efficiency).

من ناحية أخرى فإن إلغاء التكلفة غير ذات القيمة المضافة (elimination of a non-value-added cost) لن يقلل من قيمة أو فائدة المنتج.

التكلفة التي لاتضيف قيمة هي تكلفة لا يرغب العميل في دفعها (cost the customer is not willing to pay for). أمثلة على التكاليف غير ذات القيمة المضافة هي :

1. تكاليف التعجيل / المتابعة (expediting).

2. وإعادة التصنيع (re-work).

3. والإصلاح (repair).

حيث يمكن تقليل هذه التكاليف من خلال تحسين عملية التصنيع (improving the manufacturing process).

يجب أيضًا الاعتراف بالتكاليف المحجوزة أو التصميم (Locked-in, or designed-in costs) في هندسة القيمة. على سبيل المثال يتم حجز تكاليف المواد المباشرة لكل وحدة direct materials costs per unit are locked in (أو التصميم designed in) في مرحلة مبكرة من تطوير المنتج ومن الصعب تقليلها لاحقًا. قد يتم حجز تكاليف الخردة وإعادة التصنيع لتصميم خاطئ. في صناعة البرمجيات فإن الأخطاء المكلفة التي يصعب إصلاحها والتي تظهر أثناء هامش الربح (coding) والاختبار (testing) تكون محجوزة بالفعل بسبب سوء التصميم في البداية. ربما لم يتم تكبد تكاليف إصلاحها بعد ولكنها ستكون كذلك. إذا لم يتم حجز التكاليف في وقت مبكر فيمكن تقليل التكاليف حتى وقت تكبدها من خلال :

1. تحسين كفاءة التشغيل (improved operating efficiency).

2. وتحسين مقاييس الإنتاجية (productivity measures).

ومع ذلك عندما تكون التكاليف المحجوزة عاملاً فإن مفتاح تقليلها يكمن في تصميم المنتج ويجب أن تركز هندسة القيمة على إجراء ابتكارات وتعديلات في التصميم.

GLEIM : هندسة القيمة (Value engineering) هي وسيلة للوصول إلى مستويات التكلفة المستهدفة (targeted cost levels). إنه نهج منظم لتقييم جميع جوانب تراكم تكلفة سلسلة القيمة للمنتج (value chain cost buildup for a product) :

1. البحث والتطوير (R&D).

2. وتصميم المنتجات (design of products).

3. وتصميم العمليات (design of processes).

4. والإنتاج والتسويق والتوزيع (production, marketing, distribution).

5. وخدمة العملاء (customer service).

الغرض هو تقليل التكاليف دون التضحية برضا العملاء (The purpose is to minimize costs without sacrificing customer satisfaction).

1) تتطلب هندسة القيمة تحديد التكاليف ذات القيمة المضافة والتكاليف غير ذات القيمة المضافة.

تكاليف القيمة المضافة (Value-added costs) هي تكاليف الأنشطة التي لا يمكن إلغاؤها دون تقليل :

1. جودة (quality).

2. أو استجابة (responsiveness).

3. أو كمية (quantity).

الناتج المطلوب من قبل العميل أو المؤسسة.

2) تتطلب هندسة القيمة أيضًا التمييز بين :

1. تكبد التكاليف (cost incurrence).

2. والتكاليف المحجوزة (locked-in costs).

إن تكبد التكاليف هو الاستخدام الفعلي للموارد (actual use of resources) في حين أن التكاليف المحجوزة (التصميم) ستؤدي إلى استخدام الموارد في المستقبل نتيجة لقرارات سابقة (use of resources in the future as a result of past decisions).

تركز محاسبة التكاليف التقليدية (Traditional cost accounting) على مقارنات الموازنة (budget comparisons) لكن هندسة القيمة تؤكد على التحكم في التكاليف في مرحلة التصميم قبل أن يتم حجزها.

نهج التسعير على أساس التكلفة (The Cost-Based Pricing Approach) :

ملاحظة : هذا هو ثاني نهجين للتسعير على المدى الطويل.

يركز نهج التسعير المستند إلى التكلفة على تكاليف تصنيع المنتج والسعر الضروري لاسترداد استثمار الشركة وتحقيق العائد المطلوب من استثمارها. يتم استخدامه في السوق حيث يوجد تمايز في المنتجات (مثل تصنيع السيارات).

سعر التكلفة زائد نسبة ربح معدل العائد المستهدف (Cost Plus Target Rate of Return) :

تقوم الشركة التي تستخدم طريقة التكلفة بالإضافة إلى المعدل المستهدف لتسعير العائد بحساب تكلفة الإنتاج ثم تضيف هامش ربح يؤدي إلى معدل عائد على الاستثمار المستهدف.

تحدد الشركة أولاً معدل العائد المستهدف بتقسيم الدخل التشغيلي السنوي المطلوب على إجمالي رأس المال المستثمر. يمكن تعريف رأس المال المستثمر بطرق مختلفة ولكن أحد الأساليب الأكثر شيوعًا هو أنه يساوي إجمالي الأصول سواء المتداولة أو طويلة الأجل. ثم يحسب الدخل التشغيلي المستهدف للمنتج بضرب رأس المال المستثمر في المنتج بمعدل العائد المستهدف. بعد ذلك يحسب الدخل التشغيلي المستهدف لكل وحدة من المنتج عن طريق قسمة الدخل التشغيلي المستهدف للمنتج على عدد الوحدات التي تتوقع الشركة بيعها للمنتج.

سعر المنتج هو التكلفة الكاملة لكل وحدة بالإضافة إلى الدخل التشغيلي المستهدف لكل وحدة.

يجب أن تتأكد الشركة من أنها لا تشمل تكلفة أي أصول ثابتة غير مستخدمة عند حساب تكلفة إنتاجها للمنتج. إن تضمين تكلفة الأصول الثابتة غير المستخدمة في تكلفة المنتج من شأنه أن يؤدي إلى أن يرتكز السعر على رقم أعلى من "تكلفة" الإنتاج الفعلية. سيؤدي ارتفاع السعر بدوره إلى انخفاض الطلب وزيادة الأصول الثابتة الراكدة. ويسمى هذا الانخفاض المستمر في الطلب دوامة الطلب النزولي (downward demand spiral) ويجب تجنبه.

العقود الحكومية و CASB والتسعير زائد التكلفة Government Contracts, the CASB, and Cost-Plus Pricing :

في عام 1970 أنشأ الكونجرس الأمريكي مجلس معايير محاسبة التكاليف Cost Accounting Standards Board CASB) ) لتحقيق :

1. التوحيد (uniformity)

2. والاتساق (consistency).

في معايير محاسبة التكاليف لكلا من :

1. العقود (contracts).

2. والعقود من الباطن (subcontracts)

مع حكومة الولايات المتحدة. وضع مجلس معايير محاسبة التكاليف (CASB) معايير تتعلق بـ :

1. قياس التكلفة (Cost measurement).

2. وربط التكلفة (Cost assignment).

3. وتوزيع التكلفة (Cost allocation).

للعقود الحكومية التي تزيد عن 500.000$.

تم إنشاء مجلس معايير محاسبة التكاليف لأن الولايات المتحدة دفعت مبالغ كبيرة مقابل منتجات بسيطة بسبب العقود التي تم التفاوض عليها على أنها "سعر التكلفة زائد نسبة ربح" وكان الموردون متحررين للغاية في تفسيرهم لـ "التكلفة".

استخدام التسعير القائم على التكلفة والتسعير المستند إلى السوق معًا في السوق التي تختلف فيها المنتجات من المرجح أن تفكر الشركات في كل من السوق والتكاليف مع التركيز بشكل متساوٍ على كل من استراتيجيات التسعير القائمة على التكلفة والسوق. عند استخدام كلتا الإستراتيجيتين فإن أسعار المبيعات التي تحددها الأسعار المستندة إلى التكلفة هي أسعار محتملة فقط.

إن استخدام التسعير المستهدف القائم على السوق وحده يقلل من الحاجة إلى التبديل بين تحديد سعر قائم على التكلفة ثم تقييمه في ضوء تفضيلات العملاء وردود المنافسين قبل تحديد التكلفة المستهدفة. بدلاً من ذلك يبدأ التسعير المستهدف بتفضيلات العملاء واستجابات المنافسين. ثم يحفز السوق وسعر السوق المديرين على خفض التكاليف لتحقيق التكلفة المستهدفة. إذا لم تكن قادرة على تقليل التكاليف بشكل كاف يجب على الشركة إما :

1. إعادة تصميم المنتج (redesign the product).

2. أو قبول بهامش ربح أصغر (accept a smaller profit margin).

دورة حياة المنتج التسعير والتكاليف Product Life-Cycle (PLC) Pricing and Costing :

العلامات التجارية والمنتجات جميعها لها دورات حياة. دورة حياة المنتج (PLC) هي الوقت من البحث والتطوير الأولي للمنتج (product’s initial research and development) إلى النقطة التي لم تعد فيها الشركة تقدم خدمة العملاء والدعم لها. إن تكلفة دورة الحياة والمعروفة أيضًا باسم "التكلفة من المهد إلى اللحد cradle-to-grave costing" و "تكاليف الرحم إلى القبر womb-to-tomb costing" حيث :

1. تتتبع (tracks).

2. وتجميع (accumulates).

جميع تكاليف كل منتج خلال سلسلة القيمة.

تُستخدم التكاليف المدرجة في موازنة دورة الحياة (Life-cycle budgeted costs) في قرارات التسعير لأنها تتضمن تكاليف قد لا يتم أخذها في الاعتبار. إذا كانت تكاليف البحث والتطوير والتكاليف غير الإنتاجية الأخرى nonproduction costs (مثل التسويق والتوزيع وخدمة العملاء) كبيرة فيجب تضمينها.

بعد النظر في تكاليف دورة حياة المنتج المدرجة في الموازنة تحدد الإدارة سعرًا يزيد من الدخل التشغيل لدورة الحياة (maximize lifecycle operating income). قد تقرر الشركة إخراج المنتج الجديد بسعر مرتفع بشكل استثنائي أو منخفض بشكل استثنائي ثم تعديله لاحقًا. ستشمل موازنة دورة الحياة استراتيجية التسعير المختارة.

غالبًا ما يدمج المديرون الذين يستخدمون التسعير المستهدف والتكلفة المستهدفة دورة حياة المنتج في تقدير التكاليف.

إستراتيجيات دورة حياة المنتج (Product Life-Cycle Strategies) :

تتضمن دورات حياة العلامات التجارية والمنتجات والتقنيات المراحل التالية :

1) تطوير المنتج (Product development) : خلال مرحلة التطوير كانت كلاً من التكاليف التالية مرتفعة :

1. مصروفات البحث والتطوير (R&D expenditures).

2. وتكاليف إنشاء مرافق الإنتاج (costs for setting up production facilities).

3. وبرنامج التسويق (marketing program).

لا يتم إجراء أي مبيعات حتى الآن لذلك لا توجد إيرادات (no revenues).

2) التقديم (Introduction) : تمتاز تلك المرحلة بـ :

1. النمو بطيء (Growth is slow).

2. والأرباح ضئيلة (profits are minimal) بسبب التكاليف الباهظة المقدّمة لتقديم منتج جديد.

3) النمو (Growth) : في حالة نجاح مرحلة التقديم سيشهد المنتج :

1. نموًا سريعًا في المبيعات (rapid sales growth).

2. وزيادة الأرباح (increasing profits).

4) النضوج (Maturity) : عادة ما :

1. يتباطأ نمو المبيعات (Sales growth slows).

2. وينعدم مستوى الأرباح أو ينخفض (profits level off or decrease).

تحتاج الشركة إلى إنفاق المزيد للتسويق للدفاع عن المنتج ضد المنافسة.

5) الانخفاض (Decline) : انخفاض المبيعات بشكل ملحوظ وانخفاض الأرباح.

تبقى بعض المنتجات في مرحلة النضج لفترة طويلة بينما يدخل بعضها في مرحلة الانخفاض ولكن بعد ذلك يعود إلى مرحلة النمو (cycle back to the growth stage) ربما لأن الشركة نجحت في إعادة وضع المنتج (successfully repositioned the product).

يتم استخدام استراتيجيات تسعير وتسويق محددة في كل مرحلة من دورة حياة المنتج بدءًا من مرحلة التقديم وانتهاءً في مرحلة الانخفاض.

مرحلة التقديم (Introduction Stage) :

عندما يتم إطلاق المنتج لأول مرة يستغرق التقديم وقتًا ومن المرجح أن يكون نمو المبيعات بطيئًا.

نظرًا لأن المبيعات بدأت للتو فمن المحتمل ألا تغطي إيرادات المنتج مصروفات المنتج (product revenues will probably not cover product expenses). ستكون المصروفات ضرورية للمعدات والتجهيزات والأدوات والترويج والتوزيع وربما موظفين بيع وإداريين إضافيين. يواجه المنتج بشكل عام خسائر (losses) وصافي تدفقات نقدية سالبة (negative net cash flows) خلال مرحلة التقديم.

الهدف التسويقي (marketing objective) في هذه المرحلة هو توليد المبيعات من خلال الوعي بالمنتج والاهتمام به.

لذلك سيكون الإنفاق الترويجي (promotion spending) مرتفعًا من أجل :

1. تثقيف المستهلكين حول المنتج الجديد (educate consumers about the new product).

2. وتشجيعهم على تجربته (encourage them to try it).

تم بناء قنوات التوزيع (Distribution channels) بشكل انتقائي (selectively built). في كثير من الأحيان ستقوم الشركة بإنتاج نسخة أساسية فقط وتركز جهود ترويج المبيعات على ما يسمى بالمستهلكين الأوائل (early-adopters)[1] وهؤلاء مشترون لديهم الفضول لتجربة شيئًا جديدًا.

عادةً ما تكون الأسعار في مرحلة التقديم في أعلى نقطة لها في دورة حياة المنتج من أجل استرداد تكاليف التطوير (recover development costs) في أسرع وقت ممكن. إذا كان المنتج شائعًا (popular) فسيكون الطلب غير مرن نسبيًا (relatively inelastic) مما يسمح للشركة بفرض أسعار مرتفعة باستمرار أو حتى رفع الأسعار الحالية. إذا كان المستهلكين الأوائل متحمسين للمنتج فسيكونون على استعداد لدفع الفرق بين الأسعار (premium price) في حالة امتلاك أحدث أداة عصرية قبل أي شخص آخر.

ومع ذلك في بعض الحالات يتم تعيين الأسعار التمهيدية (introductory prices) منخفضة للحصول على حصة في السوق بسرعة باستخدام استراتيجية تسعير الاختراق (penetration pricing strategy).

مرحلة النمو (Growth Stage) :

إذا نجح المنتج الجديد في تجاوز مرحلة التقديم بنجاح فسوف يدخل مرحلة النمو عندما يمكن زيادة المبيعات بسرعة (sales can increase rapidly).

سيستمر المستهلكين الأوائل في الشراء وسيبدأ المشترون اللاحقون (later buyers) المشجعون من خلال :

1. الدعاية الإيجابية (positive publicity).

2. والكلام في دخول السوق (word of mouth).

ومع ذلك فهذه هي النقطة التي ستؤدي فيها فرصة الربح إلى حث المنافسين على توسيع السوق من خلال تقديم منتجات منافسة بميزات جديدة.

إذا استمر المنتج في الانتشار فقد يتم الحفاظ على الأسعار عند مستوى مرتفع (If the product continues to be popular, prices may be maintained at a high level). قد يستمر الإنفاق الترويجي (Promotional spending) عند مستوى عالٍ وربما يزداد حسب ما يتطلبه الموقف. الشركة لا تزال بحاجة لتثقيف المستهلكين (educate the consumers) ولكن الآن يجب عليها أيضًا مواجهة المنافسة (counter the competition).

من المرجح أن تزداد الأرباح لأن كلا من :

1. تكاليف الترويج (promotion costs).

2. وتكاليف التصنيع الثابتة (fixed manufacturing costs)

سوف تكون موزعة على حجم أكبر (spread over a larger volume). بالإضافة إلى ذلك تم استرداد تكاليف التطوير (development costs have been recovered) وبالتالي يمكن للشركة أن تفرض أسعارًا أقل (charge lower prices) بينما تستمر في تحقيق ربح مرتفع (still earning a high profit). ومع ذلك من المحتمل أن يقابل زيادة التدفقات النقدية المتزايدة زيادة التدفقات النقدية الصادرة (increased cash outflows) المطلوبة لـ :

1. زيادة الطاقة الإنتاجية (increase production capacity).

2. وتمويل الزيادات المطلوبة في المخزونات والمدينين / الحسابات النستحقة القبض (fund needed increases in inventories and receivables).

ستكون النتيجة تدفقات نقدية صافية منخفضة أو سلبية (low or negative net cash flow).

يمكن استخدام كفاءات التصنيع (Manufacturing efficiencies) لتحسين هامش المساهمة مع زيادة الحجم (improve the contribution margin as volume increases).

في مرحلة النمو يتمثل الهدف التسويقي في زيادة حصة السوق إلى أقصى حد.

ستشمل استراتيجية الشركة :

1. التحسين المستمر لجودة المنتج (continuously improving product quality).

2. وإضافة ميزات ونماذج جديدة للمنتج (adding new product features and models).

قد يتم الحفاظ على مستوى عال من الأسعار (maintained at a high level) إذا كان الطلب مرتفعاً (demand is high) أو قد ينخفض لاستيعاب المزيد من السوق (capture more of the market). على الرغم من استمرار الإعلانات لخلق وعي بالمنتج (product-awareness advertising) بالمنتج سيتم تحويل بعض الإعلانات من بناء الوعي بالمنتج إلى بناء قناعة بين المشترين بأنهم بحاجة إلى شراء هذا المنتج أو الخدمة. ترويج المبيعات (Sales promotions) أقل أهمية لأن طلب المستهلكين ثقيل (consumer demand is heavy) ؛ ومع ذلك قد تقوم الشركة بتخفيض الأسعار في الأوقات المناسبة لجذب المزيد من المشترين (attract more buyers). هذا هو الوقت المناسب أيضًا لبناء قناة توزيع مكثفة (intensive distribution channel). إذا كانت الشركة تستثمر بشكل كبير في كلاً من :

1. تحسين المنتجات (product improvement).

2. والترويج والتوزيع (promotion distribution).

فيجب أن تكسب مركزًا مهيمنًا في السوق (dominant market position) على الرغم من حساب الأرباح الحالية.

نظرًا لأن التدفق النقدي من المنتج منخفضة أو سالبة خلال مرحلة النمو فإن كلاً من :

1. رأس المال العامل (working capital).

2. وإدارة النقد (cash management).

مهمان جدًا في هذه المرحلة. يجب تطوير سياسات الائتمان (Credit policies) التي من شأنها تسريع تحصيل الحسابات المستحقة القبض قدر الإمكان ويجب إدارة الحسابات المستحقة القبض عن كثب مع متابعة الحسابات المستحقة القبض السابقة بقوة. يجب التحكم في التكاليف بشكل جيد ويجب مراقبة شراء المواد بعناية من أجل الحفاظ على الحد الأدنى من مخزون المواد الخام. يجب أن تحصل الشركة على تمويل قصير الأجل لتمويل أي احتياجات اقتراض قصيرة الأجل تتطور لذا فإن العلاقات المصرفية الجيدة ضرورية.

الموزانة النقدية (Cash budgeting) مهمة ويجب مراقبة النتائج الفعلية لتحديد ما إذا كانت تتماشى مع التوقعات.

مرحلة النضج (Maturity Stage) :

خلال مرحلة النضج يكون ذروة المبيعات (sales peak) ولكن تباطؤ نمو المبيعات (sales growth slows).

ويبلغ صافي التدفقات النقدية (Net cash flow also peaks) أيضًا ذروته في مرحلة النضج لأن :

1. الطاقة الإنتاجية في مكانها (production capacity is in place).

2. وتوقفت المخزونات والمدينين عن النمو بسرعة كبيرة (inventories and receivables have stopped growing so rapidly) مما أدى إلى تحرير التدفق النقدي (freeing up cash flow). ومع ذلك بسبب التباطؤ في نمو المبيعات قد تكون مرافق الإنتاج غير مستخدمة للطاقة الإنتاجية.

عادة ما تستمر مرحلة النضج لفترة أطول من المراحل الأخرى (maturity stage usually lasts longer than the other stages) كما أنها تخلق المزيد من التحديات للمسوقين (creates more challenges for marketers). معظم المنتجات الحالية في مرحلة النضج وبالتالي فإن معظم إدارة التسويق تتعامل مع المنتجات الناضجة.

على الرغم من أن الأرباح لا تزال مرتفعة (profits are still high) إلا أن الأسعار ستنخفض دائمًا (prices will almost invariably decrease) بسبب المنافسة المتزايدة. وفي الوقت نفسه ستزداد تكاليف الترويج (promotion costs will increase) مما يؤدي إلى انخفاض الأرباح (leading to lower profits). في هذه المرحلة يمكن استبعاد الشركات التي تفرض أعلى الأسعار من السوق وستترك الشركات ذات الحصة الأقل من السوق. ستقدم الشركات المتبقية في معظم الحالات أسعارًا مماثلة (offer similar prices) وستنخفض الأسعار بين المنافسين المتبقين عادةً بمعدل ثابت (similar rate).

نظرًا لأن الشركة تصبح أكثر من راغب في السعر (price-taker) من محدد الأسعار (price-setter) فستستخدم بشكل متزايد كلاً من :

1. التكلفة المستهدفة (target costing).

2. وتكلفة دورة حياة المنتج (life-cycle costing).

من أجل تقليل التكاليف.

الهدف التسويقي (marketing objective) هو تعظيم الربح مع الدفاع عن حصة السوق (maximize profit while defending market share).

في هذه المرحلة يجب على مديري الانتاج البحث عن طرق لـ :

1. تعديل السوق (Modifying the market).

2. وتعديل المنتج (Modifying the product).

3. وتعديل المزيج التسويقي (Modifying the marketing mix).

لتمديد دورة حياة المنتج (extend the product’s life cycle).

"تعديل السوق Modifying the market" يعني زيادة إجمالي استهلاك المنتج الحالي من قبل السوق (increasing total consumption of the current product by the market). يجب أن تبحث الشركة عن :

1. قطاعات السوق الجديدة (look for new market segments).

2. وطرق جديدة لزيادة الاستخدام بين العملاء الحاليين (new ways to increase use among current customers).

يتضمن "تعديل المنتج Modifying the product" تغيير الجوانب مثل :

1. جودة المنتج (product’s quality).

2. أو أداء المنتج (product’s performance).

3. أو ميزات المنتج (product’s features).

4. أو نمطه المنتج (product’s style).

"تعديل المزيج التسويقي Modifying the marketing mix" يعني تغيير عنصر أو أكثر من عناصر المزيج التسويقي (المنتج والسعر والمكان والترويج) لتحسين المبيعات (to improve sales). قد تقوم الشركة بـ :

1. خفض الأسعار استجابة للمنافسة (cut prices in response to competition).

2. أو إطلاق حملة إعلانية جديدة (launch a new advertising campaign).

3. أو استخدام العروض الترويجية للمبيعات مثل القسائم أو الأقساط (use sales promotions such as coupons or premiums).

قد يتم تقديم العروض الترويجية لإغراء عملاء المنافسين للتبديل (entice competitors’ customers to switch).

مرحلة الانخفاض (Decline Stage) :

في مرحلة الانخفاض تبدأ مبيعات المنتج في التباطؤ وتزداد المنافسة السعرية بسبب زيادة توافر المنتجات البديلة. والنتيجة هي انخفاض في الهوامش وانخفاض الأرباح. يؤدي تباطؤ المبيعات إلى انخفاض الإنتاج وعادة ما تزداد تكلفة الإنتاج لكل وحدة بسبب انخفاض الحجم. تستمر التكلفة المستهدفة وتكاليف دورة الحياة من أجل تقليل التكاليف. يجب تصفية المخزون غير القابل للبيع بأفضل سعر متاح. كما يمكن أن ينتج تصفية المخزون ببساطة من بيع المخزون الحالي دون استبداله. يمكن أن تؤدي :

1. تصفية المخازن (Liquidation of inventories).

2. وتصفية الذمم المدينة المتعلقة بالمنتج (Liquidation of product-related receivables).

إلى زيادة قصيرة في التدفقات النقدية الداخلة (short-term increase in cash inflows).

نتيجة لانخفاض الأرباح قد ينسحب المزيد من المنافسين من السوق. تلك التي تبقى بشكل عام تقلص عروض منتجاتها وتقلل من موازنة الترويج للمنتج وتخفيض الأسعار أكثر.

الهدف التسويقي هو :

1. تقليل المصروفات (reduce expenditures).

2. و"حلب milk" للعلامة التجارية.

من خلال مراقبة (monitoring) كلاً من :

1. المبيعات (sales).

2. وحصة السوق (market share).

3. والتكاليف (costs).

4. والأرباح (profits).

يمكن للإدارة تحديد متى يبدأ المنتج في الانخفاض وعند هذه النقطة يجب أن يقرر ما إذا كان :

1. سيحافظ على الوضع الراهن للمنتج المتناقص (maintain, harvest, or drop the declining product).

2. أو يحصد المنتج المتناقص (harvest the declining product).

3. أو يسقط المنتج المتناقص (drop the declining product).

1) الحفاظ على الوضع الراهن (Maintain) : قد تختار الإدارة :

1. الحفاظ على الوضع الراهن (keep the status quo).

2. أو قد تقرر الإدارة الحفاظ على المنتج ولكن :

1- إعادة وضعه (reposition).

2- أو إعادة صياغته (reformulate).

من أجل إعادته إلى مرحلة النمو.

2) الحصاد (Harvest) : تسحب الإدارة كلا من :

1. تمويل البحث والتطوير (research and development funding).

2. وموازنات الإعلان (advertising budgets).

3. وترويج المبيعات (sales promotion).

4. ودعم البيع (selling support).

على أمل أن تصمد المبيعات على أي حال. من الشائع أن يتم تخفيض الأسعار في هذه المرحلة على الرغم من أن المنتجات التي تخدم سوقًا متخصصاً ومربحاً قد يتم الحفاظ على الأسعار ثابتة. إذا صمدت المبيعات فإن تكتيكات الحصاد ستزيد الأرباح على المدى القصير.

3) إسقاط (Drop) : تتخلى الإدارة عن المنتج بالكامل (abandons the product entirely). قد تقوم الشركة ببساطة بـ :

1. إيقاف المنتج (discontinue the product).

2. أو بيعه لشركة أخرى (sell it to another firm).

إذا كان الهدف هو التصفية فسيتم تخفيض أسعار المخزون الحالي بعمق. إذا كان الهدف هو بيع المنتج إلى شركة أخرى يجب على الإدارة الحفاظ على المنتج والمخزون حتى يمكن بيعه.

في بعض الحالات قد يظل سوق المنتج المتناقص على قيد الحياة (survive) أو ينتعش (revive) وقد يصبح المنتج منتجًا خاصًا تقدمه شركة واحدة فقط. إذا بقيت شركة واحدة فقط كمورد فسيكون لتلك الشركة قوة تسعير ويمكنها زيادة السعر (increase the price).

مصفوفة حصة نمو مجموعة بوسطن الاستشارية (Boston Consulting Group Growth-Share Matrix) :

طريقة أخرى لتحليل موضع دورة حياة المنتج هي مصفوفة حصة النمو (Growth-Share Matrix) او (BCG Matrix) التي طورتها مجموعة بوسطن الاستشارية في السبعينيات. تصنف مصفوفة حصة النمو المنتجات إلى أربع فئات موضحة على أنها شبكة 2 × 2. يظهر معدل نمو السوق Market growth rate على المحور الرأسي vertical axis (الأيسر) ويتم عرض حصة السوق النسبية relative market share على طول المحور الأفقي horizontal axis (العلوي). يشير وضع المنتج على مقياس حصة السوق النسبية سواء مرتفع أو منخفض إلى قدرته على توليد النقد ويشير موقفه على مقياس معدل نمو السوق سواء مرتفع أو منخفض إلى حاجته إلى النقد للاستثمار.

النجم (star) هو منتج في صناعة ذات :

1. معدل نمو مرتفع في السوق (high market growth rate)

2. والمنتج له حصة سوقية عالية (high market share)

3. وقادر على توليد إيرادات كبيرة (capable of generating substantial revenue).

يؤدي النمو القوي للسوق إلى نمو سريع للمبيعات (rapidly growing sales) مما يخلق بدوره حاجة إلى رأس المال العامل (working capital) لدعم الزيادات المطلوبة في :

1. الحسابات المستحقة القبض (accounts receivable).

2. والمخزون (inventory).

لذلك يتطلب المنتج النجمي (star product) مستويات عالية من النقد للاستثمار (high levels of cash for investment).

إذا تمكن المنتج النجمي من الحفاظ على حصة عالية في السوق عندما ينخفض معدل نمو السوق فسوف يصبح بقرة حلوب (cash cow). عند إدارتها بشكل صحيح يمكن لمنتجات في مرحلة النجمة ضمان توليد النقد في المستقبل. قد تقوم الشركة بتعديل سعر المنتج في مرحلة النجمة عدة مرات وخفضه للمطالبة بحصتها في السوق ثم زيادته لزيادة الإيرادات إلى أقصى حد مع نمو حصتها في السوق وشعبيتها.

علامة الاستفهام (question mark) هي منتج في :

1. صناعة ذات معدل نمو مرتفع في السوق (high market growth rate).

2. ولكن المنتج له حصة سوقية منخفضة (low market share).

في سوق سريعة النمو تنمو مبيعات علامة الاستفهام أيضًا بسرعة لذلك تستهلك منتجات علامة الاستفهام قدرًا كبيرًا من النقد للاستثمار ولكن على العكس من ذلك فإن النقد الناتج عن المنتج منخفض بسبب حصته السوقية المنخفضة.

يمكن لعلامة الاستفهام أن تكسب حصة في السوق وتصبح نجمة ثم تصبح في النهاية بقرة حلوب وذلك عندما يتباطأ معدل نمو السوق. ولكن في الوقت الحاضر يعد منتج علامة الاستفهام مشكلة لأنه يولد صافي التدفق النقدي السلبي (negative net cash flow). علاوة على ذلك إذا لم تحصل علامة الاستفهام على حصة أكبر من سوقها فسوف تتحول إلى مرحلة الكلب عندما ينخفض معدل نمو السوق. قد تكون علامة الاستفهام جديرة أو لا تستحق الاستثمار الإضافي المطلوب لزيادة حصتها في السوق. يحتاج إلى تحليل دقيق لتحديد ما إذا كان سيتم استثمار المزيد من الأموال فيه أم لا. لأن علامة الاستفهام تحتاج إلى زيادة حصتها في السوق بسرعة لتجنب التحول إلى كلب يجب أن يكون تسعير علامة الاستفهام عدوانيًا (aggressive).

البقرة الحلوب (cash cow) هي منتج في :

1. صناعة ناضجة (mature industry).

2. ذات معدل نمو منخفض في السوق (low market growth rate).

3. ولكن المنتج له حصة سوقية عالية (high market share).

الأبقار الحلوب تولد نقوداً أكثر مما تستهلك (generate more cash than they consume). لذلك يجب "حلب milked" منتجات البقرات الحلوب للحصول على أقصى قدر من الأرباح. يجب أن يكون الاستثمار في منتج البقر الحلوب ضئيلًا لأن النمو البطيء للسوق فان هذا يعني القليل جدًا من العائد. منتجات البقر الحلوب مستقرة إلى حد ما (fairly stable) من حيث الميزات والسعر (features and price).

الكلب (dog) منتج في :

1. صناعة ناضجة (mature industry).

2. مع معدل نمو سوق منخفض (low market growth rate).

3. والمنتج له حصة سوقية منخفضة (low market share).

الكلب ايضاً :

1. لا يستهلك الكثير من الموارد (neither consumes many resources).

2. ولا يولد الكثير من المال (not generate much cash).

الاستثمار في مثل هذا المنتج ليس فعالاً لأنه يقلل من عائد الشركة على الأصول (depresses the company’s return on assets). تسعير الكلاب (Pricing for dogs) ليس مصدر قلق كبير ويجب بيع الكلاب.

وفقًا لمصفوفة حصة النمو (BGC) فإن دورة الحياة الطبيعية لوحدة عمل أو منتج هي علامة استفهام ثم نجمة ثم بقرة حلوب. في نهاية دورة حياتها تتحول البقرة الحلوب إلى كلب. ومع ذلك إذا فشلت علامة الاستفهام في تحقيق حالة النجم (النجومية stardom) فإنها تنخفض إلى مستوى الكلب (عالم الكلاب dogdom) عندما يتباطأ معدل نمو السوق.

شركة متنوعة ذات محفظة متوازنة (balanced portfolio) سيكون لديها بعض النجوم وبعض علامات الاستفهام وبعض الأبقار الحلوب مع التخلص من الكلاب. تخلق حصة النجوم العالية في السوق ومعدل النمو المرتفع إحساسًا باستقرار الدخل في المستقبل وعلامات الاستفهام لديها القدرة على أن تصبح نجومًا إذا استلمت الاستثمار اللازم والأبقار الحلوب توفر النقود لتمويل النمو المستقبلي للنجوم و علامات الاستفهام.

المحاضرة